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eCommerce

Sperimentare per trasformare il business

Una User Experience su misura

Per verificare le modifiche dell’interfaccia utente, le migliorie degli algoritmi, i perfezionamenti delle app o di sistemi di gestione dei contenuti, sui siti web di grandi società come Amazon, Bing, Facebook, Google, LinkedIn e Yahoo vengono effettuati ogni anno migliaia di test. “Il nostro successo dipende da quanti test riusciamo a condurre all’anno, al mese, alla settimana e al giorno”. Così Jeff Bezos riassumeva la strategia di Amazon a fine 2017. La sperimentazione online è oggi uno strumento irrinunciabile, e non solo per le grandi imprese: lo è ancor di più per le startup e i siti più piccoli.

Per questo, cresce anche in maniera esponenziale l’importanza di rilevare e valutare i dati dei clienti. La creazione di profili degli utenti mediante il web tracking, l’incrocio dei dati provenienti dal web, dai CRM e da altre fonti, sono solo alcuni pezzi di un puzzle da cui emerge un nuovo paradigma: le soluzioni “one size fits all”, impiegate agli esordi dello sviluppo dei siti web, sono state sostituite da un approccio personalizzato al cliente. Oggi, la user experience ottimale è realizzata su misura per l’utente, accompagnandolo per tutto il customer journey.

Nel frattempo, per contribuire a creare una user experience perfetta, sono state introdotte apposite soluzioni software per valutare rapidamente le idee con l’ausilio di esperimenti controllati, noti anche come test A/B, split test, esperimenti randomizzati, test di controllo ed esperimenti online.

Eppure, molte aziende hanno difficoltà sia a integrare i processi sperimentali nei loro workflow sia ad attuarne concretamente i passaggi, per esempio la definizione di scenari di prova idonei. Proprio qui entra in gioco Portaltech Reply, con un’ampia offerta di servizi di consulenza.

Come funziona?

Come attività preparatoria – in particolare nelle aziende di maggiori dimensioni – può essere utile effettuare un inventario esplorativo dei processi di sviluppo del sito web e del prodotto per arrivare a formulare obiettivi e responsabilità chiare, oltre che una roadmap per la fase di lancio. Inoltre, è possibile programmare in anticipo un’integrazione razionale delle nuove attività nei wokflow esistenti e mettere in luce tempestivamente eventuali riserve dei partecipanti.

Una cultura della sperimentazione correttamente applicata può portare rapidamente alla democratizzazione del brainstorming, evitando decisioni emotive o prevenendo l’attuazione solo delle idee della persona più in alto nella gerarchia. Spesso, questi vantaggi risultano evidenti già nel corso della fase di training, per la quale Portaltech Reply offre diversi tipi di proposte formative, tra cui corsi su come elaborare una strategia di sperimentazione appropriata o come condurre concretamente le speriemntazioni (configurazione dei tool, garanzia della qualità ed esecuzione tecnica).

Un aspetto critico della fase pratica è identificare ipotesi di ottimizzazione sensate. Anche in questo caso, possono essere d’aiuto gli esperti di Portaltech Reply. I loro metodi consentono di correlare i dati quantitativi e qualitativi fino a formare un quadro d’insieme. I dati quantitativi vengono raccolti da analisi web, heat map, test A/B, Big Data e ricerche di mercato. Quelli qualitativi possono essere generati grazie a valutazioni di esperti, usability lab, test da remoto, sondaggi e input del servizio clienti.

E il fattore tempo?

Quando si parla di test ed esperimenti, viene subito da pensare che si tratti di una perdita di tempo, mentre il tempo è una risorsa preziosa. Tuttavia, con gli strumenti opportuni e un partner esperto come Portaltech Reply al proprio fianco, è possibile testare e quindi ottimizzare un negozio online senza gravare sulle risorse IT con progetti superflui e infiniti.

Per offrire ai propri clienti un’efficace configurazione sperimentale, Portaltech Reply ha avviato una partnership strategica con il leader del settore Optimizely, che ha sviluppato uno dei tool che aiutano i team di marketing e di sviluppo del prodotto a testare idee, acquisire conoscenze e a creare così user experience straordinarie.

Incrementare il fatturato del 43%

Le cifre dei risultati già ottenuti dagli utilizzatori di Optimizely parlano chiaro. Ne sono un esempio i bracciali fitness di Jawbone. Prima che quest’azienda decidesse di creare un proprio shop, sulla scorta di una valida base di dati e di ipotesi convalidate di incremento del fatturato, la home page metteva in mostra, uno accanto all’altro, i vari fitness tracker a marchio UP3. Dopo aver provato diverse varianti, è stata pubblicata una versione del sito che poneva l’accento non sui singoli prodotti, bensì sull’utilità di possedere uno di questi bracciali. Il sito puntava a informare l’utente sui vantaggi dei gadget per il fitness e a invogliarlo all’acquisto. Una strategia che ha dato i suoi frutti, considerato che il fatturato per visita è aumentato del 43% per la versione desktop e del 24% per la versione mobile.

A sua volta, Electronic Arts ha messo in atto una strategia senz’altro efficace per lanciare sul mercato una nuova edizione del videogioco Simcity. La prima versione del sito evidenziava la possibilità di usufruire di uno sconto in caso di preordine. La nuova versione, grazie alla quale il fatturato è cresciuto del 43,4%, ha invece eliminato la possibilità di prenotare il gioco, offrendo unicamente due opzioni di acquisto. Così, se per Jawbone la sola presentazione del prodotto significava meno vendite, il modo in cui ora Simcity viene messo in vendita sul sito di Electronic Arts è quello più adatto al gruppo target dell’online gaming.

L’innovazione è un processo continuo

Tuttavia, una cosa è certa: raramente la sperimentazione data-driven significa accontentarsi di ciò che è disponibile; al contrario, la sperimentazione va intesa come un processo continuo, come un ciclo che reitera costantemente le fasi di brainstorming, pianificazione, sviluppo, analisi e implementazione. Infatti, per le nuove ipotesi occorre sempre prevedere anche specifici test e campagne. Dopo lo sviluppo e l’esecuzione di nuove verifiche, è necessario analizzarle e, sulla base dei risultati ottenuti, prendere decisioni su come procedere. Anche dopo un’implementazione riuscita, è necessario vagliarla continuamente e migliorarla formulando nuove idee e ipotesi.