EXPERIMENTATION: THE NEXT BUSINESS TRANSFORMATION

Maßanfertigung User Experience

Um Änderungen an der Benutzeroberfläche, Verbesserungen an Algorithmen, Weiterentwicklung in Apps oder Content-Management-Systemen zu testen, werden auf den Websites großer Unternehmen, wie Amazon, Bing, Facebook, Google, LinkedIn oder Yahoo jedes Jahr Tausende von Experimenten durchgeführt. „Unser Erfolg hängt davon ab, wie viele Experimente wir pro Jahr, pro Monat, pro Woche, pro Tag durchführen“, erklärt Amazon-Chef Jeff Bezos Ende 2017 die Strategie. Online-gesteuerte Experimente gelten heute als unverzichtbares Werkzeug – und das nicht nur für große Unternehmen, sondern viel mehr auch für Startups und kleinere Webseiten.

Im gleichen Moment gewinnt die Erhebung und Auswertung von Kundendaten exponentiell an Bedeutung. Das Erstellen von Nutzerprofilen durch Webtracking, Verknüpfung von Web-, CRM- und anderen Daten, Big-Data-Datensätzen sowie die Automatisierung der Kundenkommunikation sind nur einige Puzzleteile auf dem Weg zu einem neuen Paradigma: An die Stelle der zum Beginn der Websiteentwicklung eingesetzten „One size fits all“-Lösungen, tritt die individuelle Kundenansprache. Heute ist die optimale User Experience eine Maßanfertigung für jeden einzelnen Kunden und begleitet ihn entlang seiner kompletten Customer Journey.

Um das Erschaffen einer perfekten User Experience zu erleichtern, gibt es inzwischen hochwertige Software-Lösungen, die darauf spezialisiert sind, Ideen mit Hilfe von kontrollierten Experimenten – auch A/B-Tests, Split-Tests, randomisierte Experimente, Kontroll-/Behandlungstests und Online-Feldexperimente genannt – schnell zu bewerten.

Doch viele Unternehmen tun sich sowohl mit der Integration der Experimentierprozesse in ihre Workflows als auch mit den konkreten Schritten bei der Durchführung von Experimenten, wie etwa der Festlegung geeigneter Testszenarios schwer. Hier kommt Portaltech Reply mit einem umfassenden Beratungsangebot bis hin zur Enterprise-Lösung ins Spiel.

So Funktioniert's

Vorbereitend kann – gerade in größeren Unternehmen – eine explorative Bestandsaufnahme des aktuellen Website- beziehungsweise Produktentwicklungsprozesses, zum Beispiel über Experteninterviews, sinnvoll sein, um auf dieser Grundlage klare Ziele, Verantwortlichkeiten und eine Roadmap für die Einführungsphase zu formulieren. Auch die sinnvolle Integration der neuen Aufgaben in bestehende Workflows kann so vorzeitig geplant und mögliche Vorbehalte der Beteiligten können rechtzeitig aufgedeckt werden.

Eine richtig umgesetzte Experimentation-Kultur kann schnell zu einer Demokratisierung der Ideenfindung für Optimierungsprozesse führen: Sie ersetzt Bauchentscheidungen oder das generelle Umsetzen der Ideen der Highest-Paid-Person. Oft werden diese Vorteile bereits im Rahmen der Trainingsphase deutlich, für die Portaltech Reply verschiedene Kurse anbietet, darunter Trainings zur geeigneten Experimentation-Strategie (Wie und wann sollten welche Experimente durchgeführt werden?) oder zur Experimentation-Umsetzung (Tool-Konfiguration, QA und technische Umsetzung).

Ein kritischer Punkt bei der Umsetzung ist das Finden von sinnvollen Optimierungshypothesen. Auch hierbei helfen die Experten von Portaltech Reply. In ihren Methoden werden quantitative und qualitative Daten zu einem Gesamtbild verknüpft. Erstere können anhand von Webanalysen, Heat Maps, A/B-Tests, BI-Daten und Marktforschung gesammelt werden. Qualitative Daten wiederum lassen sich durch Experten-Evaluationen, Usability Labs, Remote Tests, Befragungen und den Input des Kundenservices generieren.

Ist das keine Zeitverschwendung?

Testen und Experimentieren klingt zunächst nach einem sehr hohen Zeitaufwand. Und Zeit ist nun mal eine Ressource, die man nur ungerne zu freigiebig einsetzt. Jedoch mit den richtigen Tools und einem erfahrenen Partner wie Portaltech Reply an der Seite, gelingt das Experimentieren und darauffolgende Optimieren eines Online-Shops ohne die IT-Ressourcen mit unnötigen, ergebnisoffenen Projekten zu belasten.

Um seinen Kunden ein gelungenes Experimemtation-Setup bieten zu können, ist Portaltech Reply eine strategische Partnerschaft mit Branchenführer Optimizely eingegangen, eines der Tools, die Marketing- und Produktteams dabei unterstützen, Ideen zu testen, Erkenntnisse zu gewinnen und dadurch herausragende User Experiences zu schaffen.

Bis zu 43 Prozent mehr Umsatz

Die Zahlen, die sich für die Anwender von Optimizely in verschiedenen Use Cases bereits ergeben haben, können sich sehen lassen. Ein Beispiel sind die Fitnessarmbänder von Jawbone. Bevor das Unternehmen den Aufbau seines Shops auf eine valide Datengrundlage und bestätigte Hypothesen zur Steigerung seines Umsatzes gestützt hat, zeigte die Startseite von Jawbone nebeneinander die verschiedenen Fitnesstracker der Marke UP3. Nach einigen Variationen erarbeitete das Unternehmen eine Version der Seite, deren Fokus nicht auf den einzelnen Produkten, sondern viel mehr auf der Darstellung des Nutzens eines Fitnessarmbandes lag. Die Seite stützte sich darauf, dem User zunächst etwas über die Vorteile von Fitness-Gadgets beizubringen und ihn dadurch zum Kauf zu animieren. Eine Strategie, die aufging: Der Umsatz pro Seitenbesuch stieg in der Desktop-Version um 43 Prozent, in der mobilen um 24 Prozent.

Eine durchaus effektvolle Strategie fuhr auch Electronic Arts zur Markteinführung einer neuen Ausgabe des Computerspiels Simcity. Auf der zunächst erstellten Produktseite wurde an prominenter Stelle ein Preisnachlass bei Vorbestellung beworben. Die Version der Seite, die es hingegen schaffte, den Umsatz um 43,4 Prozent zu steigern, verzichtete vollkommen auf das Pre-Order-Angebot und stellte nüchtern lediglich zwei Kaufoptionen für das Spiel vor. Während bei Jawbone die reine Produktvorstellung einen niedrigeren Umsatz bedeutete, war diese Art der Webshop-Gestaltung, die geeignetere für die Zielgruppe der Online-Gaming-Welt.

Sich innovativ im Kreis drehen

Eines ist jedoch sicher, data-driven Experimentation bedeutet selten, bei der nächstbesten Variante eines Online-Shops stehenzubleiben, vielmehr sollte Experimentation als fortlaufender Prozess verstanden werden, als ein Kreislauf, der immer wieder die Schritte Ideenfindung, Planung, Entwicklung, Analyse und Implementierung durchläuft. Denn zu neuen Hypothesen sollten immer auch individuelle Tests und Kampagnen eingeplant werden. Nach der Entwicklung und dem Launch neuer Tests, gilt es, sie zu analysieren und auf Grundlage der Ergebnisse Entscheidungen zu fällen, wie weiter vorgegangen werden soll. Und nach einer erfolgreichen Implementierung sollte auch diese immer wieder mit neuen Ideen und Hypothesen hinterfragt und verbessert werden.