COME COINVOLGERE I PASSEGGERI IN AEROPORTO CON LA GAMIFICATION

IL PROGETTO "HASHTAG HUNTING"

SCENARIO

Il Gruppo SEA (Società per azioni Esercizi Aeroportuali S.E.A.) gestisce il sistema aeroportuale di Milano, ossia gli aeroporti di Milano Malpensa e Milano Linate, garantendo tutti i servizi e le attività correlate. Uno studio condotto da SEA sulle abitudini di acquisto dei passeggeri ha dimostrato che la maggior parte dei passeggeri che transitano per l'aeroporto di Milano Malpensa pianifica il proprio percorso verso il gate in modo da raggiungerlo nella maniera più veloce ed efficiente possibile. Ciò riduce la possibilità che i passeggeri vedano le numerose opportunità commerciali e i servizi offerti all'interno dell'aeroporto. L'obiettivo di questo progetto era quello di promuovere gli acquisti dei passeggeri all'interno dell'aeroporto, sfruttando strumenti di marketing innovativi basati su una strategia orientata alla gamification. Allo stesso tempo il reparto ICT di SEA stava cercando una Soluzione di Marketing Intelligence & Automation per soddisfare le necessità dei suoi stakeholder interni.

UN PROGETTO CHE VALE UN PREMIO

Syskoplan Reply, società del gruppo Reply specializzata nelle tecnologie SAP, è stata premiata da SAP con il SAP Quality Award nella categoria Innovation per il progetto "Hashtag Hunting".

SOLUTION

L'obiettivo del Gruppo SEA era quello di lanciare una campagna marketing all'avanguardia basata sul concetto di gamification. L'implementazione di SAP C/4HANA ha consentito a Syskoplan Reply di avviare tale iniziativa trasformando i passeggeri in utenti coinvolti in una campagna multicanale che consisteva in una sorta di caccia al tesoro chiamata "Hashtag Hunting", nella quale ciascun indizio era posizionato in un punto strategico dell'aeroporto vicino alle aree dei negozi.
Il progetto era composto da due fasi principali:
  • l'obiettivo della prima fase di prototipazione era quello di raccogliere le esigenze commerciali con dettagli sempre maggiori, sviluppando allo stesso tempo una PoC (Proof of Concept, prova di concetto). Ciò ha permesso di costruire un solido quadro di riferimento per gli sviluppi successivi del progetto e di raccogliere valide esigenze, limitando così il numero di richieste di modifica indesiderate durante l'esecuzione del progetto;
  • la seconda fase consisteva nella realizzazione del progetto stesso.

TREASURE #HUNTING TOUCHPOINTS


Smiley face

BENEFIT PER GLI UTENTI

  • Informazioni in tempo reale sugli spostamenti dei passeggeri tra i touchpoint fisici e digitali (di proprietà e social) all'interno dell'aeroporto

  • La possibilità di stabilire delle regole di valutazione per trasformare i passeggeri in utenti e classificarli in tempo reale in base ai loro spostamenti e alle loro abitudini di acquisto

  • Un'unica piattaforma per disciplinare le società di marketing e fornire contenuti agli utenti finali (promozioni, campagne, comunicazioni sui servizi, comunicazioni del servizio clienti e così via) attraverso vari touchpoint

  • Una nuova possibilità per coinvolgere i clienti e i prospect attraverso messaggi in tempo reale, calibrati sulle caratteristiche specifiche dell'utente finale

  • Una piattaforma altamente personalizzabile che permette al reparto marketing di sviluppare autonomamente contenuti personalizzati che possono essere trasmessi ai clienti

KPI E RISULTATI

Syskoplan Reply ha inoltre deciso di coinvolgere i reparti "SEA Non-Aviation Operational Processes" e “SEA Customer Care Business Analysis” per verificare l'efficacia del progetto sviluppando e monitorando KPI specifici. Ciascuna esigenza è stata mappata prendendo in considerazione 4 gruppi di obiettivi del progetto: Obiettivi tecnici, Obiettivi funzionali, Maggior coinvolgimento del cliente e Trasformazione digitale.
MOBILITÀ DEI PASSEGGERI
Gli indizi della "Hashtag Hunting" sono gli strumenti che permettono di rilevare gli spostamenti dei passeggeri all'interno dell'aeroporto. Ciascun indizio trovato da un passeggero viene trasmesso a SAP C/4HANA che registra i dati dell'utente e la sua posizione. L'attivazione di tutti gli indizi nascosti all'interno del terminal sta crescendo.

AUMENTO DELLA BASE UTENTI DI SAP C/4HANA
Grazie a una campagna marketing multicanale i passeggeri sono informati in merito alla nuova possibilità di partecipare alla "Hashtag Hunting". Nel caso in cui decidessero di partecipare diventerebbero quindi utenti di SAP C/4HANA. Monitorando il trend delle "iscrizioni" degli utenti è dunque possibile valutare il successo dell'iniziativa. I KPI hanno registrato un aumento del 18%.
AUMENTO DEGLI ACQUISTI MEDI DEI PASSEGGERI
Prima dell'inizio di questo progetto sono stati misurati gli acquisti medi dei clienti nei negozi che hanno aderito all'iniziativa. Questo valore è stato preso come riferimento per fare una comparazione con i vantaggi apportati dal progetto. È stato registrato un aumento del 3,8% degli acquisti medi dei passeggeri.
EFFICACIA DEI TOUCHPOINT
Con efficacia dei touchpoint si intende il monitoraggio dei feedback degli utenti nei diversi touchpoint gestiti da SAP C/4HANA (sito web di SEA, social, applicazione dell'aeroporto di Milano, totem digitale). Questo KPI ha un feedback mediamente positivo nei diversi touchpoint.
  • GROUP SEA

    Il Gruppo SEA (Società per Azioni Esercizi Aeroportuali S.E.A.) gestisce il sistema aeroportuale di Milano. Le società del gruppo gestiscono e amministrano gli aeroporti di Milano Malpensa e Milano Linate, garantendo tutti i servizi e le attività correlate, come ad esempio l'atterraggio e la partenza degli aerei, la gestione della sicurezza aeroportuale, le attività di movimentazione delle merci e dei passeggeri, lo sviluppo continuo dei servizi commerciali offerti ai passeggeri, agli operatori e ai visitatori. Il Gruppo SEA produce energia elettrica e termica sia per coprire le necessità dei propri aeroporti che per la vendita al mercato esterno.

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    SYSKOPLAN REPLY

    Syskoplan Reply è lo specialista SAP del Gruppo Reply. Syskoplan Reply supporta i propri clienti nell'implementazione delle più recenti e innovative soluzioni SAP per migliorarne l'intera catena di creazione del valore digitale. In qualità di pluripremiato partner SAP, Syskoplan Reply è un leader nell'ecosistema SAP. Syskoplan Reply realizza le proprie offerte per clienti che si stanno preparando per il futuro e usano le soluzioni SAP come piattaforma digitale centrale per le proprie aziende. Nel fare ciò, Syskoplan Reply fa uso delle tecnologie SAP più recenti, come SAP Leonardo, SAP Cloud Platform e applicazioni aziendali come SAP S/4HANA, SAP SCM, SAP CRM, SAP SRM e SAP BI al fine di implementare soluzioni per i propri clienti. Per SAP S/4HANA Cloud, SAP ha selezionato Syskoplan Reply come early adopter e Lighthouse Partner preferito.