Case Study

Un CRM analitico per Audi

L'intento di AUDI è tradurre in un'esperienza positiva ogni richiesta di contatto con l'azienda da parte dei clienti acquisiti e di quelli potenziali. L'obiettivo è convincerli a mantenere una partnership a lungo termine con AUDI. "Per Customer Relationship Management intendiamo un reale orientamento al cliente e un dialogo intenso riguardo tutti i nostri prodotti", dichiara Christoph Wargitsch, responsabile divisione CRM e New Media. Negli anni passati, il numero dei clienti AUDI è fortemente aumentato e con esso le aspettative degli acquirenti rispetto al marchio. L'azienda ha voluto pertanto cogliere appieno le opportunità di analisi dei dati dei clienti – a beneficio di questi ultimi, ma anche, naturalmente, come vantaggio competitivo per AUDI.

ORIENTAMENTO AL CLIENTE MEDIANTE ANALISI ESTESA DEI DATI

Per rispondere alle accresciute esigenze di orientamento al cliente, AUDI aveva necessità di una nuova piattaforma CRM. Il precedente sistema di analisi dei dati, facente parte della gestione reclami, non consentiva più di far fronte ai bisogni. "Le possibilità di analisi statistica non erano più sufficienti per le nostre esigenze, né erano conformi allo stato attuale della tecnologia nel campo della business intelligence. Inoltre, il vecchio sistema era stato progettato appositamente per noi. Lavorava accedendo direttamente a dati operativi e incidendo pertanto sulle prestazioni". Questa era, in sintesi, la situazione di partenza secondo Christian Bauer, della divisione Sistemi clienti e commerciali – Analitica di AUDI. Al contrario, il CRM analitico di SAP, basato su mySAP™ Customer Relationship Management (mySAP CRM) e mySAP Business Intelligence potevano offrire molteplici possibilità: utilizzando strutture di estrazione predefinite, era possibile integrare dati dei clienti da diverse fonti, e destinarli in maniera flessibile ad analisi approfondite in funzione dei requisiti dell'azienda.

"Il CRM analitico ci consente di trasformare i dati in informazioni e conoscenze che migliorano le relazioni con i clienti".
Christoph Wargitsch, responsabile divisione CRM e New Media di AUDI AG

Un ruolo importante nella scelta delle soluzioni da parte di AUDI sono stati criteri quali la chiarezza, la capacità di integrazione e anche la sicurezza dell'investimento.

MIGLIORARE I CONTATTI CON I CLIENTI

"Il database “KuBa” di AUDI è una piattaforma IT per CRM basata su SAP. Il primo passo è stato migliorare la gestione dei contatti dell'assistenza clienti".
Christian Bauer, divisione Sistemi clienti e commerciali – Analitica di AUDI AG

Il progetto fa parte di un'iniziativa su larga scala della Volkswagen AG: il gruppo dispone di 30-50 milioni di informazioni sui clienti in numerose banche dati finora non collegate in rete. Per questo è stata varata l'iniziativa “KuBa” (abbreviazione di Kundendatenbank). "L'obiettivo è riunificare le banche dati in un'unica piattaforma CRM professionale", spiega Christoph Wargitsch. Verrà creato un unico database integrato centrale, suddiviso tuttavia per marchi. Oltre ad AUDI, vi partecipano attualmente anche Volkswagen e Volkswagen Financial Services. Per l'ulteriore sviluppo di “KuBa” sono previste varie fasi. "Per AUDI, 'KuBa' è la piattaforma IT di supporto dei nostri processi CRM basati su SAP. Il primo passo è stato migliorare la gestione reattiva delle richieste della nostra assistenza clienti", sostiene Christian Bauer.

La base è rappresentata dall'assistenza clienti Audi, con sedi a Ingolstadt e a Colonia. Qui, con l'aiuto di mySAP CRM Interaction Center, 220 operatori di call center e addetti all'assistenza evadono le richieste di circa 700.000 clienti e potenziali tali. Nel sistema sono attualmente memorizzati circa due milioni di pratiche. Attraverso l'integrazione di computer e telefonia (CTI) e ulteriori connessioni, il sistema è in grado di ricevere sia lettere e fax che telefonate e email. Mediante interfacce a una serie di banche dati di clienti e veicoli, gli operatori usufruiscono di una visione completa degli acquirenti e dei loro modelli. "Le richieste pervenute al service center possono quindi essere meglio valutate e studiate grazie al CRM analitico", spiega Bauer. Tali attività vengono svolte in AUDI da 15 utenti SAP.

ANALISI QUANTITATIVE E QUALITATIVE

Le analisi quantitative e qualitative aiutano AUDI a ottimizzare il controllo dei processi e l'allocazione di personale nel campo dell'assistenza. Più importanti sono tuttavia altri due aspetti: da un lato, l'azienda oggi sa, con precisione molto maggiore di prima, cosa interessa ai clienti potenziali ed esistenti. Dall'altro, il livello del servizio clienti AUDI diventa immediatamente misurabile:

  • Quanto tempo passa prima che una richiesta riceva risposta?
  • Quante sono, in media, le richieste aperte?
  • Quali team svolgono con maggiore efficacia il loro lavoro?
  • Quali sono i "temi di attualità" riscontrabili nelle richieste dei clienti?

Sulla base di queste informazioni, AUDI definisce gli obiettivi della gestione clienti e verifica se vengono anche raggiunti. “Grazie a una varietà di rapporti standard e a opzioni di analisi flessibili, siamo in grado di valutare richieste e reclami in funzione del modello di veicolo”, chiarisce Christian Bauer. Quali sono, ad esempio, le malattie infantili più comuni? Tali informazioni vengono sistematicamente riprese dall'attività di sviluppo. Ciò significa che con il CRM analitico AUDI può stabilire, con maggiore rapidità di prima, quali miglioramenti tecnici ai modelli sono auspicabili dal punto di vista del cliente. Le aziende sono così in condizione di misurare se una modifica costruttiva potrà tradursi, ad esempio, anche in un minor numero di reclami.

"I consulenti di SAP Consulting e Syskoplan Reply sono stati competenti e molto attivi. Non solo conoscevano bene SAP Blueprint, ma hanno saputo rispondere in modo flessibile alle nostre esigenze".
Christoph Wargitsch, responsabile divisione CRM e New Media di AUDI AG

SUCCESSO DEL PROGETTO PILOTA PER LA GESTIONE DELLE CAMPAGNE DI COMUNICAZIONE

Un obiettivo fondamentale di AUDI è aumentare la fedeltà dei clienti, e in quest'ottica la gestione delle campagne riveste un ruolo essenziale. In un progetto pilota per la nuova A8 in Italia, AUDI ha perciò scelto di intraprendere nuove strade. Lo scopo era abbinare i dati degli indirizzi interni ai dati esterni e testare la presentazione di offerte personalizzate a gruppi target selezionati. Il dialogo con i clienti si è svolto attraverso un mailing in più fasi, dalla presentazione generale del marchio e del modello A8 fino alla singola proposta “su misura”.

"Per il successo del progetto è importante conoscere la logica di business e i processi, perché solo così si ottiene una rappresentazione precisa sia nel sistema CRM sia nel data warehouse".
Christian Bauer, divisione Sistemi clienti e commerciali – Analitica di AUDI AG

"Le funzionalità di mySAP CRM, come la selezione dei gruppi target e le caratteristiche dell'azione di marketing, si sono dimostrate molto efficaci", afferma Christoph Wargitsch. Al termine della campagna, AUDI aveva un'idea precisa dei dati dei clienti più idonei. Inoltre, con l'aiuto di analisi di data mining basate su mySAP Business Intelligence, l'azienda ha potuto trarre dalle risposte conclusioni che verranno prese in considerazione nelle prossime campagne. Con questo progetto pilota, AUDI non ha solo acquisito una serie di preziose esperienze nella concezione e realizzazione delle campagne di comunicazione, ma ha anche conseguito importanti traguardi sia di marketing sia di business. Christoph Wargitsch: "Abbiamo avuto l'opportunità di testare offerte combinate e personalizzate di prodotti e servizi, e di promuovere un approccio globale al CRM a livello di organizzazione".

LA CONOSCENZA DELLA LOGICA DI BUSINESS E DEI PROCESSI È DECISIVA

Le aspettative riguardo al progetto di CRM analitico erano elevate. AUDI ha deciso consapevolmente di affidare a SAP Consulting la gestione del progetto. Il principale argomento a favore del coinvolgimento di SAP in qualità di partner è stato l'esteso know-how di prodotto e di settore e la contiguità con lo sviluppo SAP. I consulenti SAP hanno portato a termine con successo il loro incarico, collaborando con Syskoplan Reply e altri partner e coordinandosi con AUDI. Dato che le aspettative dell'azienda erano state definite con precisione fin dall'inizio, AUDI dispone oggi di una soluzione su misura. Un approccio integrato e avveniristico ha permesso di riunificare tutte le esigenze, prevenendo al contempo possibili costi di integrazione successivi. “A tale riguardo è importante conoscere la logica di business e i processi”, precisa Christian Bauer, "perché solo così si ottiene una rappresentazione precisa sia nel sistema CRM sia nel data warehouse". Grazie alla professionalità di SAP Consulting nel gestire il progetto, l'obiettivo è stato realizzato nei tempi previsti e nel rispetto del budget. Alla luce delle esperienze di AUDI, appare consigliabile agire a piccoli passi. È opportuno coinvolgere gli utenti chiave fin dall'inizio, né si deve attendere troppo per costruire l'amministrazione di sistema. “I consulenti di SAP Consulting e Syskoplan Reply erano competenti e molto attivi, e hanno saputo rispondere in modo flessibile alle nostre esigenze”, dice Wargitsch.

UNA PIATTAFORMA SU CUI COSTRUIRE

Il primo passo fondamentale è stato compiuto: il CRM analitico rappresenta una solida piattaforma sulla quale AUDI può costruire. Così Christoph Wargitsch: “Siamo riusciti a trasformare una serie di dati in informazioni e conoscenze che ci consentiranno di migliorare le relazioni con i clienti. Avremo così un miglior controllo della gestione delle richieste, il cosiddetto 'CRM reattivo'. Il successo del progetto pilota per la gestione della comunicazione in Italia dimostra inoltre che possediamo i requisiti per il 'CRM proattivo'. Per la terza fase aspiriamo al 'CRM selettivo'. In futuro vogliamo cioè identificare i nostri clienti in modo ancora più mirato e rivolgerci a loro in modo ancora più personalizzato, al fine di creare in loro un legame a lungo termine con AUDI". Visto l'esito positivo dei progetti pilota di mySAP CRM in AUDI e nel gruppo Volkswagen, tale sistema diverrà sicuramente la piattaforma di gruppo per la gestione delle relazioni con i clienti. Anche i prossimi passaggi, quindi, verranno effettuati con la soluzione SAP. “Dopo aver maturato significative esperienze, AUDI si concentrerà sull'integrazione di ulteriori funzionalità CRM e sul lancio a livello internazionale” sintetizza Rolf Martinssen, direttore degli IS Customer Services di AUDI. La soluzione per il CRM analitico è in servizio anche in Italia e Brasile. Qui, su circa 70 nuovi utenti, circa 15 lavorano già con la nuova interfaccia web, che verrà introdotta a breve anche in Germania nell'ambito di nuovi progetti e faciliterà l'utilizzo del sistema. È inoltre in programma l'estensione a ulteriori paesi. Infine, nei prossimi sei mesi AUDI realizzerà un Lead Management sulla base dei dati ricavati dalle sue applicazioni Internet (AUDI Online Carconfigurator, borsa delle auto nuove ecc...).

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