L’intention d'AUDI consiste à traduire en une expérience positive chaque demande de contact que des clients acquis et potentiels effectuent auprès de la société. L'objectif est de les persuader de maintenir un partenariat à long terme avec AUDI. «Par Customer Relationship Management, ou Gestion de la relation client, nous entendons une véritable orientation client et un dialogue intense sur tous nos produits», explique Christoph Wargitsch, chef du service CRM et Nouveaux médias. Par le passé, le nombre des clients AUDI a fortement augmenté et, avec lui, les attentes des acheteurs à l'égard de la marque. La société a donc souhaité saisir pleinement les opportunités d'analyse des données clients – au profit de ces derniers, mais aussi, bien sûr, comme un avantage concurrentiel pour AUDI.
Pour répondre aux besoins accrus de l'orientation client, AUDI avait besoin d’une nouvelle plate-forme CRM. L'ancien système d'analyse de données, intégré à la gestion des réclamations, ne permettait plus de répondre aux exigences. «Les possibilités d'analyse statistique ne satisfaisaient plus à nos besoins et n’étaient plus conformes à l'état actuel de la technologie dans le domaine de la Business Intelligence. De plus, l'ancien système avait été conçu spécialement pour nous. Il fonctionnait en accédant directement aux données opérationnelles et avait donc des répercussions sur les performances». Telle était, en résumé, la situation de départ selon Christian Bauer, de la Division analyse clients et commerciaux d'AUDI. En revanche, le CRM analytique de SAP, basé sur mySAP™ Customer Relationship Management (mySAP CRM) et mySAP Business Intelligence pouvaient offrir de nombreuses possibilités: l’utilisation des installations d'extraction prédéfinies permettait d'intégrer des données des clients provenant de différentes sources et de les destiner de manière flexible à des analyses approfondies selon les besoins de l’entreprise.
«Le CRM analytique nous permet de transformer les données en informations et connaissances qui améliorent la relation client».
Christoph Wargitsch, responsable de la division CRM et Nouveaux médias d'AUDI AG.
Les critères de clarté, capacité d'intégration et sécurité de l'investissement ont joué un rôle important dans le choix de solutions opéré par AUDI.
«La base de données «KuBa» d'AUDI est une plate-forme informatique pour CRM basée sur SAP. La première étape a consisté à améliorer la gestion des contacts du service clientèle».
Christian Bauer, Division analyse clients et commerciaux d'AUDI AG.
Le projet fait partie d'une initiative à grande échelle de Volkswagen AG: le groupe possède 30-50 millions de renseignements sur les clients dans de nombreuses bases de données qui ne sont pas pour l'instant connectées au réseau. C'est la raison pour laquelle l'initiative «KuBa» (abréviation de Kundendatenbank) a été lancée. «Le but est de réunir les bases de données en une seule plate-forme CRM professionnelle», explique Christoph Wargitsch. Une unique base de données intégrée centrale sera créée, divisée toutefois par marques. En plus d'AUDI, Volkswagen et Volkswagen Financial Services participent également au projet actuellement. Pour la poursuite du développement de «KuBa», différentes phases sont prévues. «Pour AUDI, «KuBa» est la plate-forme informatique servant à soutenir nos processus CRM basés sur SAP. La première étape a consisté à améliorer la gestion réactive des exigences notre service clientèle», précise Christian Bauer.
La base est représentée par le service clientèle Audi, dont les sièges sont à Ingolstadt et Cologne. Ici, avec l'aide de mySAP CRM Interaction Center, 220 opérateurs de centres d'appels et des employés dédiés à l'assistance traitent les demandes d'environ 700 000 clients et de la clientèle potentielle. Environ deux millions de dossier sont actuellement stockés dans le système. Grâce à l'intégration de la téléphonie informatique (CTI) et des connexions supplémentaires, le système peut recevoir des lettres, des fax, des appels téléphoniques et des emails. Grâce à une série d'interfaces de bases de données des clients et des véhicules, les opérateurs ont une vue d'ensemble des acheteurs et de leurs modèles. «Le CRM analytique permet de mieux évaluer et étudier les demandes que le centre d'assistance reçoit», indique Christian Bauer. Ces activités sont menées chez AUDI par 15 utilisateurs SAP.
Les analyses quantitatives et qualitatives aident AUDI à optimiser le contrôle des processus et la répartition du personnel dans le domaine de l'assistance. Deux autres aspects revêtent cependant plus d'importance: d'une part, l'entreprise sait maintenant, avec beaucoup plus de précision qu'auparavant, ce qui compte pour les clients existants et potentiels. D'autre part, le niveau de service client AUDI devient immédiatement mesurable:
En fonction de ces informations, AUDI définit les objectifs de gestion de la clientèle et vérifie également s'ils sont atteints. «Grâce à une variété de rapports standard et à des options d'analyse flexibles, nous sommes en mesure d'évaluer les demandes et les plaintes en fonction du modèle du véhicule», précise Christian Bauer. Quels sont, par exemple, les problèmes de jeunesse les plus courants? Ces informations sont systématiquement reprises par l'activité de développement. Cela signifie qu'avec le CRM analytique AUDI peut définir, avec plus de rapidité qu'avant, quelles améliorations techniques sont souhaitables sur les modèles du point de vue du client. Les entreprises peuvent ainsi déterminer si un changement dans la conception entraînera, par exemple, un nombre moins important de réclamations.
«Les consultants de SAP Consulting et Syskoplan Reply ont été compétents et très actifs. Non seulement ils connaissaient bien SAP Blueprint, mais ils ont également su répondre avec souplesse à nos besoins».
Christoph Wargitsch, responsable de la division CRM et nouveaux médias d’AUDI AG
Un objectif clé d’AUDI est d'augmenter la fidélité des clients et dans cette optique, la gestion des campagnes joue un rôle essentiel. Dans un projet pilote pour la nouvelle A8 en Italie, AUDI a donc choisi de se lancer dans de nouvelles voies. L'objectif était de combiner les données des adresses internes à des données externes et de tester la présentation des offres personnalisées à des groupes cibles sélectionnés. Le dialogue avec les clients s'est établi grâce à un mailing en plusieurs étapes, de la présentation d'ensemble de la marque et du modèle A8 à la proposition individuelle «sur mesure».
«Pour la réussite de ce projet, il est important de connaître la logique d'affaires et les processus, parce que c'est la seule façon d'obtenir une représentation précise dans le système CRM et dans le data warehouse».
Christian Bauer, Division analyse clients et commerciaux d'AUDI AG
«Les fonctionnalités de mySAP CRM, tel que le choix des groupes cibles et les caractéristiques de l'action marketing, se sont révélées être très efficaces», dit Christoph Wargitsch. À la fin de la campagne, AUDI avait une idée précise des données du client les plus appropriées. En outre, avec l'aide d'analyses de data mining basées sur mySAP Business Intelligence, les réponses ont permis à l'entreprise de tirer des conclusions qui seront prises en considération dans les futures campagnes. Avec ce projet pilote, AUDI a non seulement acquis un certain nombre d'expériences précieuses dans la conception et la mise en œuvre de campagnes de communication, mais l'entreprise a également atteint des objectifs importants en terme de marketing et de business. Christoph Wargitsch: «Nous avons eu l'occasion de tester des offres groupées et personnalisées de produits et de services et de promouvoir une approche globale du CRM à l'échelle de l'organisation».
Les attentes concernant le CRM analytique étaient élevées. AUDI a décidé en toute conscience de confier la gestion du projet à SAP Consulting. La vaste connaissance du produit et du secteur ainsi que la contiguïté avec le développement de SAP ont constitué le principal argument en faveur de l'implication de SAP en tant que partenaire. Les consultants SAP ont mené à terme avec leur mission succès, en collaboration avec Syskoplan Reply et d'autres partenaires et en coordination avec AUDI. Étant donné que les attentes de la société ont été définies avec précision dès le départ, AUDI dispose maintenant d'une solution sur mesure. Une approche intégrée et anticipant le futur a permis de réunir tous les besoins, tout en évitant les coûts d'intégration possibles par la suite. «À cet effet, il est important de connaître la logique d'affaires et les processus, précise Christian Bauer, parce que c'est la seule façon d'obtenir une représentation précise dans le système CRM et dans le data warehouse». Grâce au professionnalisme dont a fait preuve SAP Consulting pour gérer le projet, l'objectif a été atteint dans les délais prévus et en respectant le budget. À la lumière des expériences d'AUDI, il semble opportun d'agir par petites étapes. Il faut impliquer les principaux utilisateurs dès le début et il ne faut pas trop attendre pour construire l'administration du système. «Les consultants de SAP Consulting et Syskoplan Reply étaient compétents et très actifs, ils ont su répondre avec souplesse à nos besoins» indique Christoph Wargitsch.
La première étape cruciale a été franchie: le CRM analytique représente une plate-forme solide sur laquelle AUDI peut s'appuyer. Christoph Wargitsch: «Nous avons réussi à transformer un ensemble de données en informations et connaissances qui nous permettront d'améliorer les relations avec nos clients. Nous aurons ainsi une meilleure maîtrise de la gestion des demandes, ce que l'on appelle le «CRM réactif». Le succès du projet pilote pour la gestion de la communication en Italie montre aussi que nous possédons les exigences relatives au «CRM proactif». Pour la troisième phase, nous aspirons au «CRM sélectif». Dans l'avenir, nous voulons identifier nos clients de façon encore plus ciblée et nous adresser à eux d'une manière encore plus personnalisée, afin de créer chez eux une relation à long terme avec AUDI». Étant donné le succès des projets pilotes de mySAP CRM chez AUDI et dans le groupe Volkswagen, ce système deviendra sûrement la plate-forme de groupe pour la gestion de la relation client. Les étapes suivantes seront donc faites avec la solution SAP. «Après avoir acquis une expérience significative, AUDI mettra l'accent sur l'intégration des fonctionnalités supplémentaires de CRM et sur le lancement à l'échelle internationale» résume Rolf Martinssen, directeur des services IS clients d'AUDI. La solution de CRM analytique fonctionne également en Italie et au Brésil. Ici, sur environ 70 nouveaux utilisateurs, environ 15 travaillent déjà avec la nouvelle interface Internet qui sera bientôt introduite aussi en Allemagne dans le cadre de nouveaux projets et qui facilitera l'utilisation du système. L'extension à d'autres pays est de plus prévue. Enfin, dans les six prochains mois, AUDI mettra en œuvre un Lead Management sur la base des données obtenues à partir de ses applications Internet (AUDI Online Carconfigurator, bourse des voitures neuves, etc.).