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Multichannel Retail-Studie zeigt: Der Fokus von Multikanal-Strategien liegt in der Customer Journey

26. März 2014

Physische und digitale Vertriebskanäle müssen so miteinander verknüpft sein, dass sich ein vollständiges Bild des Verbraucherverhaltens – der Costumer Journey – erkennen lässt. Das ist das Ergebnis der Retail-Marktstudie1, die Portaltech Reply, eine auf Strategien und Lösungen für Multichannel E-Commerce spezialisierte Gesellschaft der Reply-Gruppe, in Zusammenarbeit mit eDigitalResearch und IMRG durchgeführt hat.

  • Unter den befragten Einzelhändlern haben 63 Prozent mindestens vier Touchpoints, deren Zahl somit in den vergangenen zwei Jahren um 20 Prozent angestiegen ist.
  • Lediglich 34 Prozent der befragten Einzelhändler ist jedoch der Meinung, dass ihre Touchpoints tatsächlich miteinander verknüpft sind; im Jahr 2011 glaubten dies noch 48 Prozent der Befragten.
  • 65 Prozent der Studienteilnehmer befürchten, dass traditionelle Technologien der Entwicklung von Multichannel-Vertriebssystemen im Weg stehen (im Vergleich zu 51 Prozent im Jahr 2013).
  • 50 Prozent der Einzelhändler sind sich noch nicht im Klaren, wie der Weg des Kunden auf den unterschiedlichen Vertriebskanälen bis zum tatsächlichen Kauf aussieht.

Auf die Frage, bis zu welchem Grad ihre unterschiedlichen Vertriebskanäle integriert sind, gaben 2011 noch 41 Prozent der befragten Händler an, dass sie über miteinander verknüpfte Kanäle verfügen. Diese sind auf eine Strategie für das Multichannel-Marketing abgestimmt. Diese Zahl stieg 2012 auf 45 Prozent und im Jahr 2013 auf 56 Prozent an. 50 Prozent der Teilnehmer an der Studie bestätigen, dass sie nur teilweise Informationen über das Verhalten ihrer Kunden in den unterschiedlichen Vertriebskanälen erhalten. Bislang können sie nicht sicher feststellen, wie viele Visits ein Kunde bis zu einer Bestellung durchführt. Dabei stellt der ROI (Return of Investment) eine wichtige Kennzahl dar, um die Wirksamkeit der neuen Vertriebskanäle sowohl qualitativ als auch quantitativ zu bestimmen.

Diese Tatsache überrascht indes nicht. Die Einzelhändler haben in den vergangenen 24 Monaten mehr als alle anderen Unternehmen in Design und Implementierung ihrer Online-Präsenz investiert und so zahlreiche Touchpoints für den Kontakt mit dem Kunden geschaffen. So betreiben fast alle (99,3 Prozent) der Retailer mindestens zwei Vertriebskanäle (im Jahr 2011 waren es noch 85 Prozent), wobei 63 Prozent der befragten Händler ihren Kunden sogar vier oder mehr Kanäle anbieten.

Zwar hat die exponentielle Zunahme der Touchpoints bei den Einzelhändlern für höhere Umsätze und mehr Kunden gesorgt und somit auch die Markentreue erhöht. Allerdings hat dies gleichzeitig dazu geführt, dass die Verwaltung der Integration der unterschiedlichen Kanäle – Internet, Mobile Web, Smart TV und seit neuestem auch Smart Watch – um ein Vielfaches komplexer geworden ist. Unter den Befragten stimmen 59 Prozent der Aussage zu, dass Investitionen in Multichannel-Integration über alle Ebenen hinweg in den kommenden 12 Monaten bei ihnen Priorität haben: angefangen bei den grundlegenden Systemen der Touchpoints über die Entwicklung von mobilen Webseiten (72 Prozent) bis hin zu mobilen Apps (67 Prozent).

Dabei beschränkt sich die Integration nicht nur auf das eigene Multichannel-Ökosystem, sondern umfasst auch das gesamte Produktions- und Vertriebsnetz und somit auch die Lieferanten und Partner der Einzelhändler. Denn nur so wird der Einzelhandel in der Lage sein, effektiv Marketing- und Vertriebsstrategien zu entwickeln, die sowohl auf eine höhere Brand Awareness und mehr Markentreue bei den Kunden, als auch auf die Positionierung neuer Dienste und eine größere Kundenbasis mit mehr Umsatz abzielen.

Ein weiteres wesentliches Ergebnis der Studie betrifft die Integration des physischen und des digitalen Kanals: 48 Prozent der befragten Einzelhändler sind der Meinung, dass die Verknüpfung dieser beiden Kanäle von vorrangiger Bedeutung ist, um eine Strategie für das Kunden-Engagement zu entwickeln. Der Einsatz von mobilen Geräten in den Ladengeschäften kann einen Beitrag dazu leisten, dass die Kauferfahrung des Kunden im Laden positiv beeinflusst wird.

Somit hat die Implementierung von Multichannel-Systemen für 59 Prozent der Befragten in den nächsten Jahren Priorität, gefolgt von mobilen Webseiten und der Entwicklung von entsprechenden Apps, die sich alle in das bereits laufende System integrieren. Die Studie zeigt insbesondere, dass mobile Webseiten und Applikationen vor allem für die großen internationalen Retailer (73 Prozent) von hoher Bedeutung sind, denn diese verfügen über eine große Kundenbasis und müssen ihre Kunden auf unverwechselbare Weise auf der ganzen Welt erreichen.

„Der Einzelhandel dürstet nach innovativen Technologien und braucht Partner, die in der Lage sind, sie schnell und effizient auf allen Ebenen des gesamten digitalen Prozesses – von den Daten bis zum Touchpoint – zu unterstützen“, erklärt Filippo Rizzante, CTO von Reply. „Reply unterstützt große internationale Handelsketten wie TESCO bei der Ausweitung ihrer Multichannel-Strategie auf Märkte rund um den Globus. Wir bringen die Kompetenzen und Erfahrungen unseres spezialisierten Unternehmensnetzwerks auf den gleichen Nenner und können dabei auf ein engagiertes internationales Team aus Experten zählen. Damit können wir unseren Kunden einen qualifizierten Rundum-Support bieten, der speziell auf ihre Bedürfnisse abgestimmt ist“, so Filippo Rizzante weiter.

Die Studie von Portaltech Reply „The Challenges of Realising a True Multichannel Vision“, Februar 2014, ist über folgenden Link.

1 Die Umfrage wurde online in Großbritannien und mittels einer repräsentativen Stichprobe bestehend aus 140 Einzelhandelsunternehmen verschiedener Größe und aus unterschiedlichen Branchen durchgeführt.