adidas: dalla ricerca periodica al monitoraggio continuo del brand
adidas, azienda specializzata in abbigliamento e articoli sportivi, utilizza i dati delle ricerche online per individuare in anticipo i cambiamenti nell’interesse verso brand e prodotti e supportare le decisioni a livello globale.
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La sfida
Come monitorare costantemente l’evoluzione del brand e confrontare i risultati a livello globale, senza aumentare costi e complessità?
Lo scenario
I limiti delle analisi periodiche in un mercato in continua evoluzione
Nel settore dello sport e della moda, le tendenze e gli interessi dei consumatori possono cambiare rapidamente. Le tradizionali attività di brand tracking, basate su sondaggi e ricerche di mercato, fornivano ad adidas informazioni preziose, ma permettevano di monitorare l’evoluzione del brand soltanto in momenti specifici.
Tra un'indagine e l’altra, era quindi difficile comprendere come cambiasse l’interesse verso il brand e i suoi prodotti. adidas aveva bisogno di affiancare alle analisi periodiche indicatori più tempestivi, senza aumentare la complessità e i costi del monitoraggio a livello globale.
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La soluzione
Un modello globale basato sui dati per monitorare l’evoluzione del brand
In collaborazione con TD Reply, adidas ha sviluppato un modello globale che utilizza le ricerche online come indicatore continuo dei cambiamenti nell’interesse verso brand e prodotti. Al centro della soluzione c’è lo Share of Search, un KPI che misura la quota di interesse nelle ricerche online attribuibile a un determinato brand o prodotto rispetto al totale delle ricerche relative a una specifica categoria o area di interesse.
Il modello applica questo indicatore in modo uniforme nei diversi mercati e a più livelli di analisi: dalle categorie ai brand, fino ai singoli prodotti, alle franchise e ai partner. adidas dispone così di un sistema di riferimento comune per individuare i cambiamenti nell’interesse dei consumatori e confrontarli nei diversi mercati in cui opera.
La tecnologia
Oltre 1,9 milioni di keyword per trasformare le ricerche online in dati misurabili
Il modello si basa su una struttura di keyword organizzata su più livelli, che classifica le ricerche online associate a specifici brand e quelle generiche in base a brand, categoria, prodotto, franchise e partner.
Oltre 1,9 milioni di keyword vengono elaborate automaticamente, trasformando milioni di ricerche in una base di dati strutturata. Un’architettura lakehouse costituisce la base centrale per la gestione dei dati, mentre Power BI permette di consultare i risultati attraverso dashboard dedicate.
Il risultato
Monitoraggio globale del brand con costi ridotti di circa il 60%
Il modello è oggi utilizzato in 38 Paesi e 24 lingue e copre sette categorie di prodotto, tra cui Football, Training, Lifestyle, Running e abbigliamento Outdoor, oltre a più di 1000 franchise e 400 partner. Grazie a questo approccio, adidas ha ridotto i costi delle attività di brand tracking di circa il 60% rispetto al metodo precedente. La soluzione consente ad adidas di passare da analisi effettuate in momenti specifici a un monitoraggio continuo e scalabile del brand, offrendo maggiore visibilità sui cambiamenti nell’interesse dei consumatori tra un’indagine di mercato e l’altra, senza dover sostenere i costi di ulteriori ricerche tradizionali.
38 Paesi
24 lingue
750 franchise
Fondata nel 1949, adidas è uno dei principali brand a livello mondiale nel settore dell’abbigliamento e degli articoli sportivi, riconosciuto per l’innovazione dei suoi prodotti, il design e l’impegno verso la sostenibilità. L’azienda offre un’ampia gamma di calzature, abbigliamento tecnico e accessori, combinando prestazioni sportive e stile. Presente in oltre 100 Paesi, adidas opera nei settori dello sport, della moda e del lifestyle. L’azienda investe inoltre nella trasformazione digitale e nell’adozione di nuove tecnologie per migliorare l’esperienza dei clienti e mantenere la propria competitività sul mercato.
TD Reply è specializzata nella consulenza per l’innovazione e il marketing basati sui dati. Attraverso un approccio data-driven e orientato alla realizzazione concreta delle soluzioni, supporta le aziende nei processi di trasformazione organizzativa. Nelle sedi di Berlino, Monaco e Pechino, sviluppatori, analisti, designer, consulenti, esperti di visualizzazione dei dati e futurologi collaborano per aiutare le aziende a comprendere meglio le esigenze dei clienti e a integrare in modo più efficace sviluppo dei prodotti, comunicazione e vendite.