adidas: Von punktueller Marktforschung zu kontinuierlichem Brand Management
Der Sportartikelhersteller nutzt digitales Suchverhalten, um frühzeitig auf Veränderungen im Marken- und Produktinteresse zu reagieren und diese weltweit in eine fundierte Entscheidungsgrundlage zu überführen.
#ShareofSearch
#Retail
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Die Herausforderung
Wie kann die Markenentwicklung kontinuierlich überwacht und global vergleichbar gemacht werden – ohne Aufwand und Kosten weiter zu steigern?
Das Szenario
Wenn zwischen zwei Messpunkten zu viel passiert
In der Sport- und Modebranche ändern sich Trends und Kundeninteressen rasant. Das traditionelle Brand Tracking lieferte adidas zwar wertvolle Einblicke durch Befragungen und klassische Marktforschung, erfasste die Markenentwicklung jedoch nur zu punktuellen Stichtagen. Zwischen diesen Messwellen bestand nur begrenzte Sichtbarkeit darüber, wie sich das Interesse an Marken und Produkten tatsächlich veränderte. Für adidas bestand die Herausforderung darin, diese Momentaufnahmen durch zeitnahe Signale zu ergänzen, ohne das globale Brand Tracking weiter zu verkomplizieren oder die Budgets zu belasten.
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Die Lösung
Eine globale Datenbasis für kontinuierliches Brand Management
Zusammen mit TD Reply hat adidas ein globales Modell entwickelt, das das Online-Suchverhalten als kontinuierliches Signal für sich veränderndes Marken- und Produktinteresse nutzt. Im Zentrum steht der „Share of Search“ – ein Key Performance Indicator (KPI), der den Anteil des gesamten Suchvolumens misst, den eine Marke oder ein Produkt innerhalb eines definierten Themen- oder Marktsegments auf sich vereint.
Das Modell wendet dieses Prinzip konsequent über verschiedene Märkte und Ebenen hinweg an – von Produktkategorien und Marken bis hin zu einzelnen Artikeln, Produktlinien (Franchises) und Partner-Kooperationen. Dadurch erhält adidas einen einheitlichen Rahmen, um Interesseveränderungen frühzeitig zu identifizieren und im Kontext des globalen Geschäfts richtig einzuordnen.
Die Technologie dahinter
Rund 1,9 Millionen Keywords verwandeln Suchverhalten in messbare Signale
Das Modell basiert auf einer mehrstufigen Keyword-Architektur, die brand-bezogene und generische Suchanfragen nach Marke, Kategorie, Produkt, Franchise und Partner präzise klassifiziert. Über 1,9 Millionen Keywords werden automatisch verarbeitet, wodurch Millionen einzelner Suchanfragen in eine strukturierte Datenbasis einfließen. Ein Daten-Lakehouse dient als zentrale Datenplattform, während Power BI die Ergebnisse über übersichtliche Dashboards intuitiv zugänglich macht.
Das Ergebnis
Globales Brand Tracking zu etwa 60 % niedrigeren Kosten
Das Modell kommt heute in 43 Ländern und 23 Sprachen zum Einsatz. Es deckt sieben Kernkategorien ab – darunter Fußball, Training, Lifestyle, Running und Outdoor – sowie mehr als 1000 Produktlinien und 400 Partner-Kooperationen. Gleichzeitig konnte adidas die Kosten für das Brand Tracking im Vergleich zum bisherigen Ansatz um etwa 60 Prozent reduzieren. Für adidas wandelt sich das ehemals punktuelle Brand Tracking damit in einen kontinuierlichen, hochskalierbaren Ansatz, der volle Transparenz zwischen den Befragungswellen schafft – ohne das Budget für klassische Marktforschung zu belasten.
38 Länder
24 Sprachen
750 Produktlinien
adidas ist ein weltweit führender Anbieter in der Sportartikelbranche, bekannt für innovative Produkte, wegweisendes Design und ein starkes Engagement für Nachhaltigkeit. Seit der Gründung im Jahr 1949 hat sich das Unternehmen zu einer der wertvollsten Marken der Welt entwickelt und bietet ein breites Portfolio an Hochleistungs-Sportschuhen, Bekleidung und Accessoires. Mit einer Präsenz in über 100 Ländern setzt adidas Maßstäbe in den Bereichen Sport, Mode und Lifestyle. Das Unternehmen nimmt zudem eine Pionierrolle bei der digitalen Transformation ein, um Kundenerlebnisse kontinuierlich zu verbessern und durch den Einsatz moderner Technologien Wettbewerbsvorteile im Markt zu sichern.
TD Reply ist auf Beratung im Bereich datengestützter Innovationsdienstleistungen und Marketing spezialisiert. TD Reply verfolgt einen datenbasierten und umsetzungsorientierten Ansatz, um organisatorische Veränderungen voranzutreiben. An seinen Standorten in Berlin, München und Peking nutzen Entwickler, Analysten, Designer, Berater, Visualisierer und Zukunftsforscher Daten, um Unternehmen kundenorientierter zu machen und die Lücken zwischen Produktentwicklung, Kommunikation und Vertrieb zu schließen.