Marketing omnicanale per un’esperienza di shopping personalizzata

SAP Marketing Recommendation in HSE24

Shopping Experience

Un buon inizio: una strategia omnicanale

La digitalizzazione fa volare l’home shopping. A confermarlo, tra l’altro, è la fotografia del mercato scattata per conto dell’Electronic Retailing Association (ERA Europe) su dati del 2017. Secondo quest’indagine, di qui al 2022 il fatturato del settore dovrebbe crescere di oltre un terzo, fino a 6,4 miliardi di euro. Già nel 2016 il comparto aveva fatturato in totale circa 4,8 miliardi, di cui quasi 1,9 solo in Germania.

In questo stesso mercato opera anche HSE24 Group, azienda che nel 2017 ha conseguito un fatturato di 821 milioni di euro. Nata nel 1995 come canale di televendita, nel corso degli anni è cresciuta fino a divenire un retailer omnicanale, presente in tutti i principali mezzi di comunicazione commerciale (tv, Web, dispositivi mobili e social media). Grazie a un costante e ininterrotto collegamento in rete delle piattaforme disponibili, HSE24 Group si attesta oggi come motore di innovazione nel panorama dell’home shopping. In particolare, la unique selling proposition è data dall’allestimento crossmediale, con carattere lifestyle, delle realtà tematiche e di marchio. Il senso della strategia omnicanale è proprio questo: lasciare che sia il consumatore a decidere quando e in che modo acquistare.

Un’esperienza di shopping personalizzata

Tuttavia, i consumatori sono sempre più esigenti e, oltre alla disponibilità di canali commerciali, assume importanza sempre maggiore l’occasione di vivere un’esperienza di acquisto personalizzata. Per questo, offerte e presentazioni dei prodotti nel negozio online e i contenuti delle newsletter devono essere creati su misura.

A tale riguardo, HSE24 ha chiesto assistenza a Syskoplan Reply. L’obiettivo era dar vita a una piattaforma di marketing omnicanale centralizzata che, con un servizio clienti evoluto, rendesse possibile un customer journey ottimale da tutti i punti di contatto - negozio online e app inclusi.

Syskoplan Reply supporta il suo storico cliente HSE24 nella fornitura e nello sviluppo dei sistemi IT da oltre due decenni. Dal 2013, è stata implementata la tecnologia SAP Customer Experience. In un progetto corrente, il motore di raccomandazione esistente doveva essere modificato in SAP Marketing.

Proposte basate sull'analisi

SAP Marketing Recommendation consente di mostrare agli utenti suggerimenti personalizzati relativi ai prodotti basandosi sulle analisi dei clic e degli acquisti precedentemente effettuati (o di entrambi) in sezioni mirate del negozio online e dell’app; le posizioni in cui è possibile visualizzare tali proposte vanno dalla pagina relativa ai dettagli degli articoli alle funzioni di riempimento e visualizzazione del cestino, fino alla conferma dell’ordine e alla pagina “Sold out”, dove vengono offerte alternative per il prodotto esaurito.

L’implementazione non porta vantaggi solo all’IT, che può ridurre la complessità dei suoi sistemi riunificando le soluzioni in ambiente SAP, ma consegue risultati positivi anche a favore del cliente. L’analisi dei dati consente infatti di riconoscere ancora meglio le esigenze dei consumatori, prevedere i comportamenti e supportare le decisioni di acquisto a tutto vantaggio dell’esperienza dell’acquirente. Dal punto di vista di HSE24, il progetto ha avuto grande successo. “La qualità delle proposte di prodotti è estremamente elevata e la performance di SAP Marketing risponde totalmente alle nostre aspettative”, riassume Andreas Glufke, responsabile del reparto Rerun und Upsell/Recommendation di HSE24.


La soluzione tecnica

Per offrire ai clienti un’esperienza di shopping online dinamica, la priorità dell’azienda era dotarsi di una soluzione omnicanale altamente disponibile e performante, che consentisse di utilizzare i canali attuali ma fosse anche attrezzata per quelli futuri.

Un altro aspetto importante per HSE24 era che i dipendenti potessero utilizzare autonomamente Recommendation Engine in SAP Marketing: dovevano cioè essere in grado di creare nuovi modelli e modificare singoli parametri di sistema per reagire in modo flessibile alle modifiche dell’offerta. Secondo Rainer Koska, Recommendation and Search Planner di HSE24, tale obiettivo è stato raggiunto: “L’interfaccia utente è molto chiara e intuitiva. La configurazione dei singoli passaggi, modelli e algoritmi può essere effettuata senza problemi”. Questo, in sintesi, il suo giudizio dopo l’implementazione.

Sono stati introdotti i seguenti sistemi:

  • Implementazione di SAP Marketing Recommendation
  • Integrazione di varie applicazioni (CRM per le interazioni commerciali, Negozio online per le interazioni tramite clic e i dati dei prodotti, Data warehouse per i dati dei prodotti)
  • Sviluppo di un meccanismo di caching per migliorare i tempi di risposta e la disponibilità di Recommendation
  • Adattamento degli algoritmi di Recommendation alla clientela