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Game & Gamification

GAMIFICATION ZUR EINBINDUNG VON PASSAGIEREN AM FLUGHAFEN

DAS „HASHTAG HUNTING“-PROJEKT

SZENARIO

Die SEA-Gruppe (Società per azioni Esercizi Aeroportuali S.E.A.) leitet das Mailänder Flughafensystem mit den Flughäfen Mailand-Malpensa und Mailand-Linate und sichert alle Dienstleistungen und damit zusammenhängenden Aktivitäten. Eine von SEA durchgeführte Studie untersuchte die Kaufgewohnheiten von Fluggästen. Wie sich zeigte, planen die meisten Passagiere, die durch den Flughafen Mailand-Malpensa gehen, ihren Weg zum Gate so, dass sie so schnell und effizient wie möglich dorthin gelangen. Dadurch ist es verhältnismäßig unwahrscheinlich, dass die Passagiere die verschiedenen Kaufmöglichkeiten und Dienstleistungen wahrnehmen, die am Flughafen angeboten werden. Ziel des Projekts war es, die Fluggäste zu animieren, am Flughafen Geld auszugeben. Dazu wurden innovative Marketinginstrumente genutzt, die sich strategisch auf Gamification stützen. Zugleich suchte die SEA-ICT-Abteilung nach einer Lösung für den Bereich Marketing Intelligence & Automation, um den Anforderungen der internen Interessengruppen gerecht zu werden.

EIN AUSGEZEICHNETES PROJEKT

Syskoplan Reply, der SAP-Technologiespezialist der Reply-Gruppe, wurde von SAP mit dem SAP Quality Award in der Kategorie Innovation ausgezeichnet und erhielt diesen Preis für das Projekt „Hashtag Hunting“.

LÖSUNG

Die SEA-Gruppe setzte sich zum Ziel, eine hochmoderne, auf Gamification basierende Marketingkampagne zu starten. Die Einführung von SAP C/4HANA half Syskoplan Reply, eine solche Initiative umzusetzen: Dabei wurden die Passagiere zu Benutzern, die an einer Multichannel-Kampagne teilnahmen, einer Art Schatzsuche namens „Hashtag Hunting“. Jeder Hinweis in dieser Schatzsuche wurde an einem strategischen Punkt innerhalb des Flughafens platziert, und zwar direkt neben den Einkaufsbereichen.
Das Projekt wurde in zwei Hauptströmen organisiert:
  • Die erste Phase des Prototyping hatte das Ziel, die Geschäftsanforderungen mit zunehmender Detailgenauigkeit zu erfassen und zugleich einen Machbarkeitsnachweis zu entwickeln. Auf dieser Grundlage konnten ein solider Rahmen für die weitere Projektentwicklung erarbeitet und dauerhafte Anforderungen zusammengestellt werden, wodurch die Anzahl unerwünschter Änderungsanträge während der Projektdurchführung begrenzt wurde.
  • Die zweite Phase galt der Realisierung des Projekts.

KONTAKTPUNKTE FÜR DIE SCHATZSUCHE (TREASURE #HUNTING)


Smiley face

VORTEILE FÜR GESCHÄFTLICHE NUTZER

  • Echtzeitverfolgung der Passagierbewegungen an den physischen und digitalen Kontaktpunkten (proprietär und öffentlich) innerhalb des Flughafens

  • Möglichkeit, Bewertungsregeln zu erstellen, um Passagiere zu Nutzern zu machen und sie in Echtzeit nach ihren Bewegungen und Ausgabegewohnheiten zu klassifizieren

  • Einzigartige Plattform zur Steuerung von Marketingmaßnahmen und zur Bereitstellung von Inhalten für Endbenutzer (Werbeaktionen, Kampagnen, Servicekommunikation, Kundendienstkommunikation usw.) über mehrere Kontaktpunkte

  • Neue Möglichkeit, Kunden und Interessenten durch Echtzeitnachrichten einzubeziehen, und zwar anhand endbenutzerspezifischer Attribute

  • Stark anpassbare Plattform, mit der die Marketingabteilung personalisierte Inhalte, die zur Weitergabe an die Kunden bestimmt sind, selbst entwickeln kann

KPIs UND ERGEBNISSE

Syskoplan Reply entschied außerdem, die Abteilungen „SEA Non-Aviation Operational Processes“ und „SEA Customer Care Business Analysis“ einzubeziehen, um die Wirksamkeit von Projekten zu überprüfen, indem spezifische KPIs entwickelt und überwacht werden. Jede Anforderung wurde unter Berücksichtigung von vier Projektzielen abgebildet: Technische Ziele, funktionale Ziele, stärkere Kundeneinbindung und digitale Transformation.
BEWEGUNGEN DER FLUGGÄSTE
„Hashtag Hunting“-Hinweise sind die Instrumente, mit denen die Bewegungen der Fluggäste innerhalb des Flughafens erfasst werden können. Jeder Hinweis, den ein Passagier findet, wird an SAP C/4HANA übermittelt, das die Daten der Nutzer und ihre Position aufzeichnet. Die Aktivierung aller im Terminal versteckten Hinweise nimmt zu.

ANSTIEG DER SAP-C/4HANA-BENUTZERBASIS
Dank einer Multichannel-Marketingkampagne werden die Passagiere über die Möglichkeit, am „Hashtag Hunting“ teilzunehmen, informiert. Wenn sie sich für eine Teilnahme entscheiden, werden sie zu SAP-C/4HANA-Benutzern. Anhand der Zahl der Neuanmeldungen ist es dann möglich, den Erfolg der Initiative zu bewerten. Bei den KPIs war eine Steigerung um 18 % zu verzeichnen.
ERHÖHUNG DER DURCHSCHNITTLICHEN AUSGABEN VON PASSAGIEREN
Vor dem Start der Initiative haben wir die durchschnittlichen Ausgaben der Kunden in den an der Initiative teilnehmenden Geschäften erfasst. Dieser Wert wurde als Bezugspunkt herangezogen, um die Ergebnisse des Projekts im Vergleich zu beurteilen. Die durchschnittlichen Ausgaben der Fluggäste stiegen um 3,8 %.
RÜCKMELDUNG ZU DEN KONTAKTPUNKTEN
Rückmeldung zu den Kontaktpunkten bedeutet, dass das Benutzerfeedback zu den verschiedenen von SAP C/4HANA verwalteten Kontaktpunkten überwacht wird (SEA-Website, Social, Anwendung des Flughafens Mailand, digitales Totem). Dieser KPI weist durchschnittlich positive Rückmeldungen zu den verschiedenen Kontaktpunkten auf.

  • SEA-GRUPPE

    Die SEA-Gruppe (Società per azioni Esercizi Aeroportuali S.E.A.) leitet das Mailänder Flughafensystem. Die Unternehmen der Gruppe leiten und entwickeln die Flughäfen Mailand-Malpensa und Mailand-Linate und sichern alle Dienstleistungen und damit zusammenhängenden Aktivitäten, wie das Landen und Abfliegen von Flugzeugen, das Management der Flughafensicherheit, die Abfertigung von Waren und Passagieren und die kontinuierliche Entwicklung kommerzieller Dienstleistungen für Passagiere, Betreiber und Besucher. Die SEA-Gruppe produziert Strom und Wärme sowohl zur Deckung des Bedarfs ihrer Flughäfen als auch zum Verkauf an den externen Markt.

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    SYSKOPLAN REPLY

    Syskoplan Reply ist der SAP-Spezialist der Reply-Gruppe. Das Unternehmen unterstützt seine Kunden bei der Implementierung der neuesten, innovativen SAP-Lösungen zur Verbesserung ihrer gesamten digitalen Wertschöpfungskette. Als vielfach ausgezeichneter SAP-Partner ist Syskoplan Reply führend im SAP-Ökosystem. Syskoplan Reply richtet seine Angebote an Kunden, die sich auf die Zukunft vorbereiten und SAP-Lösungen als zentrale digitale Plattform für ihre Unternehmen nutzen. Dabei verwendet Syskoplan Reply die neuesten SAP-Technologien wie SAP Leonardo oder die SAP-Cloud-Plattform und Unternehmensanwendungen wie SAP S/4HANA, SAP SCM, SAP CRM, SAP SRM und SAP BI, um Lösungen für seine Kunden zu implementieren. Für die SAP-S/4HANA-Cloud hat SAP Syskoplan Reply als Early Adopter und bevorzugten Lighthouse Partner ausgewählt.