Setzt das Coronavirus neue Trends für die Modebranche?
Ein datenbasierter Bericht über die Auswirkungen von COVID-19 auf die Modewelt
#retail
#consumer products
#fashion industry
Vorbemerkungen
Reply nutzt Daten und Analysetools, um Einblicke in die Entwicklung des neuartigen Coronavirus und dessen Auswirkungen auf Gesellschaft, Verbraucher und Industrie zu gewinnen. Unter Verwendung des von TD Reply entwickelten Tools Quentin, das Daten von Google Trends und Google Ads aggregiert, bietet dieser Bericht eine Analyse der Auswirkungen auf den Modesektor.
Dieser Report soll in keiner Weise davon ablenken, dass der Ausbruch des neuartigen Coronavirus vor allem eine menschliche Tragödie ist, die Hunderttausende von Menschen betrifft.
Da sich die Situation rasch weiterentwickelt, beachten Sie bitte, dass diese Seite die bis zum 20. April 2020 gesammelten Daten widerspiegelt.
Intro
Was geschieht derzeit in der Modewelt?
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PHYSISCHE LÄDEN GESCHLOSSEN
Wichtige EU-Märkte sind abgeriegelt und stationäre Modegeschäfte weitestgehend geschlossen. Einzelhändler ohne Online-Präsenz sind nicht in der Lage ihre Produkte zu verkaufen.
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LIEFERKETTEN UNTERBROCHEN
China stellte im Februar die Produktion für Modelinien ein. Da die Grenzen nun weltweit geschlossen sind, stehen Marken, die bei der Produktion ihrer Bekleidung auf den globalen Markt angewiesen sind, vor Lieferproblemen.
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VERÄNDERUNGEN DER VERBRAUCHERNACHFRAGE
Die Frühjahr-Sommer-Kollektionen werden nur zögerlich nachgefragt, da die Verbraucher ihre Einkäufe hinauszögern und Outfits wählen, die sich besser für einen Lockdown eignen, wie etwa Loungewear.
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ABGESAGTE MODEVERANSTALTUNGEN
Die Mailänder Modewoche endete mit einer publikumsfreien Show, während andere Messen und Veranstaltungen der Brache aufgrund von COVID-19 abgesagt wurden. Modehäuser sind nun gezwungen, innovative Wege zu finden, um ihre neuesten Kollektionen zu präsentieren.
Einige Überlegungen zur Modewelt
Die weltweiten Auswirkungen der COVID-19-Krise sind besonders negativ für Luxusgüter und die Modeindustrie insgesamt, da es sich um eine der am stärksten globalisierten Industrien der Welt handelt.
Anders als bei der Finanzkrise 2008-2009 gibt es keine Kundengruppen von Luxus- und Premium-Käufern, die einen Umsatzrückgang ausgleichen konnten. Mehrere Faktoren, die Einfluss auf das Wachstum von Luxus- und Mainstream-Modemarken hatten, sind nicht mehr vorhanden. In der Vergangenheit trugen Modereisen, der weltweite Tourismus und der Konsum in asiatischen Ländern zu einem Aufschwung bei. Diese wurden im Zuge der gegenwärtigen Pandemie stark beeinträchtigt.
Nun sollten bei der Bewertung der Gesamtleistung der Modebranche drei wesentliche Punkte berücksichtigt werden.
VERBRAUCHER-PERSPEKTIVE
MODE-SYSTEM
LANGFRISTIGE AUSWIRKUNGEN
Verbraucher-Perspektive
Kleiden sich die Menschen modisch, wenn sie von zu Hause aus Arbeiten?
Das Interesse der Verbraucher an Mode ist im März 2020 im Vergleich zum gleichen Monat des Jahres 2019 um 23% gesunken. Ab April 2020 ist eine leichte Erholung zu beobachten.
MAKING IT A HARD-HIT INDUSTRY
COMPARED TO OTHERS
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EU-5 CONSUMER INTEREST FOR FASHION
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Daten abgerufen von Quentin, TD Replys Suchdaten-Tool, in 5 Märkten (DE, ES, IT, FR und UK). Wachstumsrate berechnet als monatlicher Vergleich März-April 2020 gegenüber März-April 2019.
Italien als Modedrehscheibe wurde mit einem Rückgang des Verbraucherinteresses um 49% hart getroffen - ein erheblicher Verlust im Vergleich zum Vereinigten Königreich (-29%), Spanien (-26%), USA (-24%), Deutschland (-22%) und Frankreich (-16%).
VERÄNDERUNG DES VERBRAUCHERINTERESSES IN % IN 6 MÄRKTEN
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Das sinkende Verbraucherinteresse signalisiert die Notwendigkeit von Veränderungen im Produktangebot, in den Vertriebskanälen und in der Kommunikation.
Daten abgerufen von Quentin, TD Replys Suchdaten-Tool, in 5 Märkten (DE, ES, IT, FR, UK, US). Veränderung des Verbraucherinteresses berechnet im Vergleich zwischen März 2020 und März 2019.
Slippers vs. Stilettos
LOUNGEWARE IS IN
Während die meisten großen Modekategorien mit nachlassendem Interesse zu kämpfen haben, steht Loungewear im Vordergrund der Verbraucher. Im Verlauf des gesamten Lockdowns machten viele Marken und Social Media-Kanäle mit einer Reihe von Hashtags, wie #StayInPajamaContest, auf legere Heimbekleidung aufmerksam. Einige nutzten diesen Moment auch, um ihre Frühjahrskollektionen zu präsentieren. Ein Markt stach besonders hervor: In Großbritannien stieg die Nachfrage nach Casual- und Loungewear um 433 Prozent.
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LUXURY IS OUT
Auf der anderen Seite haben Fast Fashion, Mainstream- und Luxusmarken mit dem nachlassenden Verbraucherinteresse zu kämpfen. Insbesondere bei Luxusmarken führt die Verschiebung von Interesse und Nachfrage hin zu notwendigen Gütern zu einem Rückgang der Einnahmen.
Hinzu kommt, dass die Entwicklung von Luxusprodukten größtenteils in Italien stattfindet, was den Abwärtstrend bei Produktion und Konsum verstärkt.
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Daten abgerufen von Quentin, TD Replys Suchdaten-Tool, für die Modeindustrie, in 5 Märkten (DE, ES, IT, FR und UK). März 2020 im Vergleich zu März 2019.
Mode-System
Modesystem unter Belastung
Da die Modeindustrie stark integriert ist, betrifft die Pandemie sowohl die Angebots- als auch die Nachfrageseite. Die Branche hat viele Herausforderungen zu bewältigen. Durch auferlegte Betriebssperren wurde die Produktion zunächst in China, dann in Italien (siehe entsprechende Berichte) und in anderen Ländern gestoppt, gleichzeitig wurden durch Ladenschließungen und finanzielle Unsicherheiten die Ausgaben eingefroren.
COVID-19 könnte als Katalysator für eine Neuausrichtung der Lieferkette dienen.
Innovative Ansätze können Geschäftsmodelle in der Modebranche zukunftssicher machen.
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NEARSHORING-PRODUKTION
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NEUE FERTIGUNGSZENTREN
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DIGITALISIERUNG DES GROSSHANDELS
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LIVE-STREAMING, VIDEOKONFERENZ UND ONLINE-BESTELLUNG
E-Commerce ist nicht genug
In der Modebranche wird nach wie vor ein großer Teil der Einkäufe offline getätigt. Daher hat die Schließung von Einzelhandelsgeschäften enorme negative Auswirkungen auf die Branche gehabt. Obwohl die großen Online-Mode-Einzelhändler ihr Geschäft während der Schließung am Laufen halten konnten, leiden sie seit März 2020 unter einem Nachfragerückgang (-17%). Dies ist auf den allgemeinen wirtschaftlichen Abschwung und die sinkende Zahl der Kaufanlässe (keine Mannschaftssportarten, keine Geburtstagsfeiern, keine Hochzeiten, keine physische Präsenz in Schulen und Büros usw.) zurückzuführen. Dennoch hat das Verbraucherinteresse im April leicht aufgeholt. Mit einer allmählichen Lockerung der Restriktionen und der Wiederaufnahme der sozialen Aktivitäten dürfte der gesamte Sektor dem Aufwärtstrend folgen.
VERBRAUCHERINTERESSE AN E-COMMERCE-MODE IN 5 EU-LÄNDERN
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Daten abgerufen von Quentin, TD Replys Suchdaten-Tool, für „Asos”, „Farfetch”, „Netaporter” und „Zalando”, in 5 Märkten (DE, ES, IT, FR und UK). Januar 2019 - April 2020.
Langfristige Auswirkungen
Langfristige Auswirkungen auf die Modeindustrie
Die Unternehmen sind gezwungen, angesichts der neuen oder sich ändernden Verbraucherinteressen, ihre Taktik zu ändern. Dies erfordert ein ständiges Überdenken des Kommunikationsansatzes und der Gestaltung der gesamten Lieferkette.
Vorantreiben der Digitalisierung
Digitale Kompetenz ist für Marken unerlässlich, um die COVID-19-Krise zu überwinden.
Unternehmen könnten auch damit beginnen, ihr digitales Marketing intern zu betreiben und zu einem agileren, test- und lernfähigen Marketingmodell überzugehen. Dies bedeutet, dass sich Marken, die in der Lage sind, schnellere Entscheidungen zu treffen, rascher von der Krise erholen könnten.
Gesteigertes Bewusstsein
Schon vor der Krise bewegten sich die Modekonsumenten weg von allzu auffälligem Konsum und hin zu einem ausgewogeneren Einkaufsverhalten.
Das bewusste Einkaufen hat stetig zugenommen und es wird erwartet, dass COVID-19 diesen Prozess beschleunigen wird. Marken müssen ihr Wertversprechen überdenken, um auf diese Entwicklung zu reagieren.
Notwendigkeit von Innovation
Zur Bewältigung der Auswirkungen der Krise sind neue Instrumente und Strategien nötig. Innovation ist auf allen Stufen der Wertschöpfungskette erforderlich: von neuen Prozessen für die lokale Produktion und Planung über die Neuausrichtung der Lieferketten bis hin zum Überdenken des Verbraucherengagements.
Dies wird besonders gut für Marken funktionieren, denen es gelingt, ihre digitalen Marketing- und Kommunikationsfähigkeiten in schnellen Entscheidungszyklen aufzubauen.