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Omnichannel: die Zukunft des B2C- Handels

Vier Tipps von Julia Saswito, Practice Leader Reply Digital Experience, wie Sie Ihren Kunden in einer multimodalen Handelswelt die perfekte Customer Experience bieten können.

Von der Multi-Channel-Strategie...

Das Ergebnis einer Studie klingt einfach: Desto mehr Kanäle Kunden auf dem Weg zum Kauf eines Produktes nutzen, desto mehr geben sie aus. Konkret in Zahlen ausgedrückt, bedeutet das: Kunden, die mindestens vier Kanäle entlang ihrer Customer Journey nutzten, geben im Schnitt 9% mehr in einem Geschäft aus.

Die naheliegende Schlussfolgerung für Einzelhändler und Markenartikler ist die Umsetzung einer Multichannel-Strategie. Sie versuchen auf allen Kanälen präsent zu sein, die sich für ihre Zielgruppe natürlich anfühlen – vom Katalog über den Online Store bis hin zu diversen Social-Media-Angeboten. Dem Kunden wird in diesem Szenario die Wahl gelassen, welches „sein“ Kanal ist, in dem er sich am wohlsten fühlt, über den er vorzugsweise kommuniziert sowie – im letzten und wichtigsten Schritt – Käufe tätigt. Und doch geht dieser Ansatz nicht weit genug. Nicht zwangsläufig führt er zu der oben genannten Abhängigkeit „Mehr Kanäle gleich mehr Umsatz“.

... hin zu einem Omnichannel-Commerce

Der Schritt, den der Handel gehen muss, um sich zukunftsfähig aufzustellen, ist der Schritt hin zum Omnichannel Commerce. Dem Kunden sollte – unter Zuhilfenahme aller passenden Kanäle – online und offline eine allumfassende und kontinuierliche Customer Experience geboten werden. Omnichannel Commerce ist damit auch als ein gut umgesetzter und als durchgehende Erfahrung gestalteter Multichannel-Ansatz zu beschreiben.

Vier Tipps: Wie Sie Ihren Kunden in einer multimodalen Handelswelt die perfekte Customer Experience bieten können.

Versetzen Sie sich in ihren Kunden

Machen Sie es sich als Einzelhändler nicht zum Ziel, möglichst viele Kanäle zu bespielen, sondern lassen Sie das „Omnichannel denken“ zu Ihrem Mantra werden: Dem potenziellen Kunden sollte über alle Kanäle hinweg ein allumfassendes Shopping-Erlebnis geboten werden. Bei Omnichannel geht es um die Bereitstellung konsistenter, aber einzigartiger und kontextabhängiger Markenerlebnisse über mehrere kundenorientierte Touchpoints hinweg, einschließlich herkömmlicher Lösungen, Marktplätze, Websites, Mobilgeräte und sozialer Netzwerke.

Heute liegt der Fokus noch stark auf Produkten und Marken. Aber davon sollten Sie sich lösen. Stellen Sie viel mehr Ihren Kunden in den Mittelpunkt. Angebote, die ihm online und offline begegnen, sollten auf ihn und seine Wünsche angepasst sein. Auf der Suche nach einem neuen Sessel, sollte ein potenzieller Kunde auf seiner Customer Journey immer wieder auf für ihn zugeschnittene Angebote treffen, die ihn zu seinem Ziel, dem Sesselkauf, führen.

Und vergessen Sie nicht, die Transformation Ihrer Kunden von Interessenten zu Käufern über alle Kanäle hinweg so unterhaltsam zu gestalten, dass Sie Ihre Kunden auf ihrer Customer Journey nicht verlieren.

Der Kunde sucht sich seinen Kanal selber aus – und der ist nicht zwingend digital

Die Grenzen zwischen den Kanälen – vor Ort, sozial, mobil, E-Mail, physisch oder Instant Messaging – verschwinden, wenn eine einzige Sicht auf den Kunden sowie eine einzige Erfahrung des Handels entstehen. Denken Sie an Omnichannel als Eintauchen in einen All-inclusive-Verkaufs- und Marketing-Pool, als ein Hineingezogen werden in das Gravitationsfeld einer Marke. Auch wenn digitale Kanäle hierfür auf den ersten Blick zunächst reizvoller und zukunftsorientierter wirken: Verlieren Sie die analoge Welt nicht aus den Augen.

Eine Studie, die McKinsey Research und die Harvard Business Review zwischen 2015 und 2016 mit 46.000 Shoppern in den USA durchgeführt haben, zeigt, dass gerade einmal 7% rein Online shoppen. Dagegen stehen 20% der Befragten, die ihre Einkäufe ausschließlich im stationären Handel tätigen. Der Rest, und mit 73% der überwiegende Teil, ist auf mehreren Kanälen parallel unterwegs. Online hat also bei Weitem noch nicht die Oberhand.

Seien Sie da, schaffen Sie Gelegenheiten, investieren Sie in Details: Jede Interaktion verändert die Kundenerfahrung mit einem Produkt

Irgendwo innerhalb einer Customer Journey muss der entscheidende Service geboten werden, der Mehrwert, der den entscheidenden Anstoß zum Kauf gibt. Kommen wir zurück zum Beispiel Sesselkauf: Hierfür könnte der Möbelhändler als Service eine Picture Scanner App für Zeitschriften bereitstellen – eine perfekte Verschmelzung von digitalen und analogen Kanälen. Scannt ein Kunde den von ihm in einer Einrichtungszeitschrift gefundenen Sessel, bekommt er via App direkt Vorschläge, wo er ihn lokal oder online kaufen kann – oder es besteht schon in der App die Möglichkeit zum Kauf. Wenn die Applikation zusätzlich über eine Augmented-Reality-Funktion verfügt, kann der neu einzurichtender Raum aufgenommen werden und weitere Einrichtungsideen können direkt in den Raum projiziert werden.

Der Vorteil, der durch das Einbinden digitaler Technologien in den Kaufprozess entsteht, sind die Kenntnisse, die der Verkäufer über seine Kunden gewinnt. Durch sie wird ein zielgerichtetes Nachfassen zur Kundenzufriedenheit möglich sowie ein angepasstes Retargeting: vielleicht benötigt der Kunde ja auch noch einen Beistelltisch zu seinem Sessel.

Und der Kunde wird diese kreativen Ansätze honorieren. In einer Customer Experience Studie von Walker heißt es, dass 86% der Käufer bereit sind für eine gute Shopping-Erfahrung mehr zu bezahlen. Und bis 2020 wird die Customer Experience an sich die Faktoren Preis und Produkt als vorrangiges Unterscheidungsmerkmal von Marken überflügeln.

Daten sind nichts ohne Verständnis und Kreativität

Wenn es uns gelingt, komplette Customer Experiences mit validen Daten durchzumessen, könnten wir noch besser verstehen, wie das Zusammenspiel zwischen Mobile, Online, stationärem Handel, Social Media und persönlichem Austausch funktioniert. Ziel für die Zukunft ist es, die In-Store- und Out-of-Store gesammelten Daten zu kombinieren und für den Handel in eine personalisierte Ansprache der Konsumenten zu übersetzen.

Und doch sind quantitative Daten nur das eine. Ohne zu wissen, wieso ein Kunde etwas tut, oder auch nicht tut – und vor allem ohne zu wissen, was er denn am liebsten getan hätte – sprich seine Beweggründe und Träume zu kennen, können Sie nicht die richtigen Entscheidungen treffen und Angebote machen. Quantitative Daten, beispielsweise gewonnen aus Analyse-Tools oder AB-Tests, sind ein guter Anfang um Einblicke in das Verhalten Ihrer Kunden zu erhalten, allerdings sagen sie nichts über Beweggründe. Daher kann nur derjenige die richtigen Angebote machen, der seinen Kunden kennt. Ethnographischer User Research, mobile Use Labs, Customer Journey Mapping und Co-Creative Workshops mit Ihren Kunden helfen Ihnen, die Wünsche Ihrer Kunden besser zu verstehen.