Pesquisa da Reply mostra que a confiança pode ser construída pela excelência na Experiência do Cliente end-to-end

18​ de julho de 2016

Que papel tem a confiança na relação entre consumidores e varejistas? E como ela tem sido afetada pela transformação digital?

A Reply, que é especializada na c​oncepção e implementação de soluções baseadas em novos canais de comunicação e de mídia digital, conduziu uma pesquisa para entender o impacto da confiança na fidelidade à marca nesta era digital.

A pesquisa revelou que, historica​mente, a confiança sempre foi gerada através ​de um r​elacionamento altamente envolvente e definida pela marca, mas, hoje, esta confiança está cada vez mais derivando de um relacionamento de execução de alto desempenho por varejistas que investem em uma Experiência do Cliente end-to-end brilhante, apoiada pela tecnologia.

Há, portanto, diferentes manifestações de confiança, que caem em dois campos principais: a confiança na Reputação e confiança Conquistada pela Execução. A confiança na Reputação é uma forma de confiança que vem do fato de a empresa ir muito além, e por criar fortes vínculos emocionais. Isto deriva da marca, da publicidade e de encontros pessoais com agentes de serviço engajados e preciosos. A confiança Conquistada pela Execução é resultado da empresa fazer consistentemente o que é prometido. Isto se constrói por transações frequentemente bem sucedidas, atendimento ao cliente eficaz, e tem sido turbinada pela tecnologia, tendo o smartphone no centro da experiência.

Os principais fatores para a confiança continuam ser a qualidade, o preço e os elementos relativos ao serviço e assistência.

Produtos de alta qualidade ("Produtos de alta qualidade" 55% *) ​é o fator que mais influencia a confiança.

No entanto, ética, valores, responsabilidade e transparência sobre produtos e serviços percorrem um longo caminho de queda na ordem de prioridades dos fatores de confiança (“Ética” 31% e “Transparência sobre como os produtos são feitos” 31% *). Os varejistas mais confiáveis não estão associados com o fato de serem éticos ou responsáveis.

O preço é um importante de fator de confiança. Porém uma precificação clara e transparente é mais importante do que preços baixos, que podem danificar a confiança, se a proposição de valor não é compreendida (“Precificação simples e clara” 53% e “Preços baixos” 43% *). Precificação variável e adaptável também provoca desconfiança. A ideia de precificação variável implica em recompensar ou penalizar compradores dependendo seus perfis e/ou circunstâncias. Esta prática é mal interpretada pelos consumidores.

A pesquisa analisou o impacto da tecnologia na confiança. A tecnologia não é um forte fator de confiança em si, mas as aplicações tecnológicas podem turbinar e melhorar o serviço e a Experiência do Cliente, que são fatores fundamentais de confiança.

A pesquisa também explorou cinco conceitos futuros​ para que o varejo possa melhorar e agilizar a experiência do cliente e o processo de compra: reconhecimento facial, monitoramento móvel na loja, cozinhas inteligentes conectadas, mídia social de compras e assistentes virtuais. O conceito de Cozinhas Inteligentes (Smart Kitchen) é o mais atraente para os consumidores, mas enquanto outras inovações são vistas com cautela por compradores mais tradicionais, mais consumidores que dominam a tecnologia estão interessados em adotar todas essas ideias inovadoras (“Cozinhas Inteligentes” 28%, “Reconhecimento Facial” 21%, “Assistente Virtual” 21%, “Compras por Redes Sociais” 18 %, “Rastreamento Móvel” 16% *).

A pesquisa foi conduzida pela Reply e pela Basis, uma empresa líder em pesquisas. A confiança foi explorada em todo o cenário de varejo, abrangendo todos os pontos de contato e incorporando os ambientes on-line e off-line. A pesquisa sobre o Varejo combina as fases quantitativas e qualitativas e uma mesa redonda com os principais consumidores. A amostra inclui uma mistura de gêneros, com idades de 20 a 55 anos e variadas realidades sociodemográficas.

(*) Amostragem: n=3000