Marketing Omnichannel: criando experiências personalizadas para os clientes

SAP Marketing Recommendation na HSE24

Shopping Experience

Para começar: Tenha uma estratégia omnichannel

A digitalização está fomentando as compras feitas em casa. Isso foi observado na pesquisa realizada pela Electronic Retailing Association (ERA Europe) em 2017, a qual aponta que este tipo de venda deve aumentar mais de um terço até 2022, alcançando 6.4 bilhões de euros. Em 2016, por exemplo, cerca de 4.8 bilhões de euros foram gerados por esse segmento, dos quais 1.9 bilhão de euros foram gerados somente na Alemanha.

O Grupo HSE24 também atua nesse mercado, atingindo 821 milhões de euros em vendas, em 2017. Inaugurada em 1995, inicialmente pela TV, a empresa se tornou agora uma varejista omnichannel, presente em todos os canais mais importantes – TV, online, móvel e redes sociais. A rede compatível e ininterrupta das plataformas faz do Grupo HSE24 um condutor de inovação desse novo modelo de compras em casa. A apresentação em todas as mídias de assuntos diversos e da própria marca com um estilo de vida característico é a única proposta de venda. Alinhada à uma estratégia omnichannel consistente, os clientes podem decidir por si só quando e como eles querem comprar.

A experiência de compra personalizada

As demandas dos clientes continuam a aumentar e, junto à necessidade de ter diversos canais de compra, a experiência individual de compra se tornou extremamente importante: as ofertas e apresentação dos produtos na loja online, bem como o conteúdo das newsletters, precisam estar alinhados às necessidades do consumidor.

Pra isso, a HSE24 optou pelo suporte da Reply. Objetivo: criar a jornada de compra perfeita para os clientes – tanto no site de compras, quanto no app – por meio de uma plataforma central de marketing omnichannel com suporte otimizado para o cliente em todos os pontos de contato.

A Reply tem apoiado seu antigo cliente HSE24 no fornecimento e desenvolvimento de sistemas há mais de duas décadas. Desde 2013, isso inclui também o SAP Customer Experience. No projeto atual, a Recommendation Engine existente precisou ser alterada para a SAP Marketing.

Recomendações baseadas em Analytics

A SAP Marketing Recommendation permite o uso de recomendações personalizadas de produtos com base em análises de cliques realizados e compras anteriores – e da combinação dos dois – nos pontos de contato adequados na loja virtual e no app: desde a página com detalhes do produto, por meio do recurso “insira no carrinho” e da visualização do carrinho de compras, até a confirmação do pedido e da página “produto esgotado”, que mostra alternativas de produtos ao artigo esgotado.

Não apenas o departamento de TI, cuja complexidade do sistema foi reduzida pelo uso das soluções padrão da SAP, se beneficiou da implementação. Resultados positivos foram alcançados pelo cliente também. A solução permite que as necessidades do cliente sejam melhor identificadas, por meio da análise de dados, comportamento de compra a ser antecipado e decisões de compra a serem suportadas, o que otimiza a experiência de compra. Para a HSE24, a implantação do projeto foi um sucesso. “A qualidade do produto é extremamente alta e o desempenho da SAP Marketing atende totalmente as nossas expectativas”, afirmou Andreas Glufke, Head of Rerun and Upsell/Recommendation na HSE24.


A solução técnica

Para oferecer aos clientes uma experiência de compra online dinâmica, a principal preocupação da empresa era manter uma solução omnichannel de alta disponibilidade e alto desempenho que atendesse os canais atuais e que também estivesse preparada para o futuro.

Outro aspecto importante para a HSE24: permitir que os funcionários operassem a Recommendation Engine de maneira independente na SAP Marketing. Novos modelos ou alterações de parâmetros individuais precisavam ser permitidos de forma independente no sistema, flexibilizando as mudanças recorrentes nas ofertas. Na opinião de Rainer Koska, Reco and Search Planner na HSE24, isso foi atingido: “A interface de usuário é organizada de forma muito clara e intuitiva de usar. As etapas individuais, os modelos e algoritmos podem ser configurados sem nenhum problema”, concluiu.

Os seguintes sistemas foram introduzidos:

  • Implementação da SAP Marketing Recommendation
  • Integração de diferentes aplicações (CRM para interações de vendas, Webshop para interações via clique e dados de produtos, DWH para dados de produtos)
  • Desenvolvimento de mecanismo de cache para melhorar o tempo de resposta e a eficácia das recomendações
  • Ajustes específicos de clientes nos algoritmos de recomendação