Une stratégie numérique dans différents médias pour Kinder Bueno: «Si bon qu'on en deviendrait méchant»

Ferrero veut communiquer le changement de positionnement de sa marque qui, de la collation idéale pour satisfaire une « petite faim » sans culpabilité avec son slogan «Le plaisir au cœur léger», se transforme en un véritable «must» pour lequel les utilisateurs sont prêts à tout. Le concept derrière cette opération est de tester les consommateurs, les invitant à aiguiser leur imagination pour obtenir le dernier Kinder Bueno.

C'est ainsi qu'est né «Si bon qu'on en deviendrait méchant», un projet conçu pour rapprocher de manière ironique la marque d'une cible de jeunes adultes, élargissant la zone de recrutement et impliquant directement les nouveaux amateurs potentiels de la marque. Afin d'optimiser la diffusion de la communication d'entreprise (4 nouveaux spots télévisés et des panneaux d'affichage dans les principales villes italiennes), Bitmama a supervisé l'activation Web de la campagne en élaborant une stratégie numérique qui implique les points de contact de marque traditionnels (site Internet, Facebook et Youtube) et en ouvrant 2 nouveaux canaux: Twitter et Instagram.

La première étape du projet est de mettre en place un nouveau point de contact avec la fonction de plateforme numérique: www.buonodadiventarcattivi.it, conçu pour réunir toutes les activités promotionnelles, visant à soutenir la communication ATL (Above The Line, c'est-à-dire les médias traditionnels, tels que la télévision et la presse écrite) et le rendant très «social» et interactif. Les spots et leurs acteurs ont en effet été transformés en jeux sur Internet dans lesquels l'utilisateur pouvait se mettre activement à l'épreuve. Au lieu de cela, les panneaux d'affichage sont devenus «sociaux» grâce à une application Flash qui permet aux utilisateurs de devenir les acteurs de la campagne de presse sur Facebook via 2 photos, l'une bonne et l'autre «mauvaise», traduisant immédiatement le slogan de la campagne «Je suis gentil. Tant que vous ne touchez pas mon Bueno».

L'approche adoptée dans la création du site Internet a été novatrice à plusieurs égards, depuis sa conception en HTML 5 pour garantir une compatibilité maximale dans l'utilisation des contenus sur tous les appareils mobiles. Le renforcement de la «campagne-concept» dans l'impact de la communication provient de la collaboration avec Publitalia ’80 par le biais d'un partenariat très efficace avec les plus «méchants» de la télévision italienne, Le Iene, l'émission satyrique culte de la chaîne Italia 1.

Toute l'opération dans différents médias a permis de relier la télévision, le territoire et le monde numérique, donnant naissance au projet «Buono da diventare Iena» («Si bon qu'il pourrait être une hyène») grâce à une télépromotion interactive invitant à s'inscrire sur le site Internet www.bueno.iene.it ou ailleurs en Italie en envoyant un casting vidéo comme aspirant hyène pour gagner sa participation dans l'épisode final de l'émission de télévision. En parallèle, le site Internet www.buonodadiventarcattivi.it a été enrichi avec une nouvelle section (en ligne aussi sur la page Facebook Kinderbueno) qui présente le concours «La Spintarella» («Le coup de pouce»). Les utilisateurs peuvent promouvoir leur vidéo pour augmenter leur réputation sur Internet et gagner un maximum de Bueno.

La réponse au projet s'est propagée en termes de communication et de marketing, avec 500 000 abonnés sur Facebook et 300 000 nouveaux utilisateurs sur le site Internet en moins de 7 semaines de campagne. Afin d'augmenter le «buzz social», le hashtag #prontiatuttoperbueno a été utilisé sur Facebook, mais aussi sur les nouveaux canaux Instagram et Twitter.

Les résultats obtenus (près de 3 millions de vues sur Youtube, 12 000 nouveaux abonnés sur Twitter et des centaines de membres sur Instagram) ont permis la société Bitmama de planifier 2 autres étapes avec Kinder Bueno, la première prévue avec l'Épiphanie et la seconde en février, pour coïncider avec la sortie du dernier spot télévisé de la série «Si bon qu'on en deviendrait méchant».