ECB, Le cricket devient social : une campagne de marketing gagnante grâce à l’API de conversion Facebook

Alors que le monde est de plus en plus soucieux du respect de la vie privée, la publicité numérique est sur le point de se transformer radicalement. Les médias sociaux sont essentiels pour de nombreuses entreprises et il est donc indispensable de s’adapter aux nouveaux outils qui ont été créés pour tenir compte de la vie privée d’une part mais aussi pour garantir que les marques puissent continuer à suivre et à cibler la publicité sur les clients.

C’est particulièrement important pour ceux qui veulent maintenir et renforcer une relation forte avec leur public. C’est le cas de l’England and Wales Cricket Board (ECB) qui a récemment investi dans une stratégie de médias sociaux ciblée afin de conquérir un nouveau public : les jeunes adultes auparavant peu intéressés par le cricket. De plus, l’ECB souhaite désormais se préparer à un monde sans cookies où l’utilisation de third-party data deviendra obsolète. Grâce au soutien de Threepipe Reply - l’agence britannique de performance de marque du Groupe Reply, qui compte des spécialistes des données, de la recherche, des médias, des relations publiques, de la création et de la technologie - l’ECB a récemment lancé un nouveau projet visant à adapter la marque au nouvel outil de Facebook : "The Conversion API".

"Nous travaillons avec Threepipe Reply depuis plus de cinq ans et ils continuent à nous aider à planifier et à mesurer l’efficacité de nos campagnes en fonction de nos paramètres commerciaux fondamentaux, ce qui nous permet de nous assurer que notre publicité offre le meilleur retour sur investissement", déclare Fiona Staines, Responsable du Numérique de l’England and Wales Cricket Board.

L’ECB a toujours utilisé Facebook dans l’ensemble de son portefeuille. Cela inclut l’équipe marketing "Principale" qui s’occupe des rencontres nationales et internationales, et l’équipe "Partenariats & Croissance" qui s’occupe de l’engagement et de la diversité de la base. Enfin, à partir de 2019, l’équipe marketing de "The Hundred" a commencé à travailler directement sur ce sujet également. Toutes ces différentes parties de l’organisation utilisent Facebook et Instagram de diverses manières.

Les canaux de l’ECB comptent actuellement plus de 10 millions d’abonnés et l’équipe de l’ECB souhaite continuer à développer ces relations et à étendre la portée du cricket vers de nouveaux publics. Pour ce faire, il est essentiel non seulement de créer un produit, un contenu et une offre de distribution sur mesure pour chaque public clé du cricket mais aussi de faire de l’offre numérique un élément central. Ces exigences centrales sont réunies au sein d’une stratégie de marketing numérique ciblée. Cependant, le blocage des cookies tiers par les principaux navigateurs aura un impact significatif sur la publicité en ligne.

Bien que l’ECB dispose d’une grande quantité de first-party data, elle souhaite continuer à cibler des utilisateurs en dehors de sa base de données. L’utilisation de l’API de Conversion Facebook permettra à la marque d’y parvenir. "L’ECB adoptera bientôt la dernière API de Facebook pour améliorer la compréhension et la mesure des canaux, ce qui nous aidera à améliorer notre approche de la planification et de la mesure des principaux indicateurs commerciaux. En utilisant les meilleures données sur les canaux dont nous disposons, nous pouvons optimiser les campagnes à un niveau micro pour gagner en efficacité", explique Fiona Staines.

L’API de conversion Facebook est en effet une version remaniée de son "API côté serveur", qui permet de contourner les cookies tiers ainsi que les systèmes de blocage publicitaire en envoyant des informations identiques ou similaires sur le client directement à Facebook plutôt que de devoir passer par une autre technologie ou d’utiliser les identifiants technologiques d’une autre. "Nous sommes heureux d’être en mesure de tirer pleinement parti de l’API de conversion de Facebook et des autres changements qui seront apportés au tracking à l’avenir car nous savons qu’il s’agit d’un domaine en constante évolution, les frontières entre technologie et vie privée étant définies dans la société et dans la publicité", conclut Fiona Staines.