OBSERVAÇÕES PRELIMINARES

A Reply utiliza Dados e Análises para obter informações sobre o impacto do novo coronavírus na sociedade, nos consumidores e nas indústrias. Usando a ferramenta Quentin Search Data desenvolvida pela TD Reply, que reúne dados do Google Trends e do Google Ads, esse relatório tem como foco mostrar como a COVID-19 impactou as campanhas criativas nos países da UE.

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Este relatório não pretende desviar o foco de que o surto do novo Coronavírus é, sobretudo, uma tragédia humana que afeta milhares de pessoas.

Como essa situação evolui rapidamente, vale frisar que esta página reflete os dados coletados até 17 de junho de 2020.

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A PANDEMIA MUDOU RADICALMENTE O FOCO DO CONSUMIDOR NA HIERARQUIA DAS NECESSIDADES

A hierarquia de necessidades de Maslow reflete as motivações do comportamento humano e da tomada de decisões. Geralmente, para a maioria das pessoas, o principal é satisfazer as necessidades fisiológicas e de segurança. A COVID-19 fez com que essas prioridades mudassem.

NECESSIDADES ANTES DA PANDEMIA

NECESSIDADES DURANTE A PANDEMIA

Quando a pandemia começou, os consumidores estavam mudando o foco do topo da pirâmide (auto-atualização e estima) para a basa (necessidades de pertencimento e segurança).

MARCAS E CRIATIVIDADE DURANTE A PANDEMIA

As marcas possuem muita insegurança sobre como anunciar de forma sensível, de modo a que os consumidores não as considerem alienadas à luta contra a pandemia, mantendo o seu negócio saudável. Sem poder continuar com os "negócios como de costume", muitas marcas procuraram criar campanhas exclusivas, específicas para o cenário da COVID-19.

Este relatório analisou 52 campanhas em todos os setores em cinco mercados europeus. Ele avaliou quais campanhas ressoaram bem criativamente com base no Data Creativity Score (DCS) da TD Reply. O DCS é uma abordagem baseada em dados para medir, comparar e pontuar o impacto criativo de uma campanha, quantificando os critérios dos prêmios mais importantes da indústria, como Effie, Cannes Lions, The ADDYs e D&AD. A pontuação avalia os esforços do marketing em dois setores:

CONCEITO

Este parâmetro mede as opiniões dos consumidores sobre a campanha, no que se refere à emoção, originalidade e compreensão. Quanto maiores as reações positivas na web, maior a pontuação.

ATIVAÇÃO

Este parâmetro mede o aumento da taxa de conversão da publicidade na mídia a partir do Google search volume, ou seja, o volume de pesquisa no Google dos consumidores pela marca, produto ou campanha. Quanto maior a diferença para a média, maior a pontuação.

DESCOBERTAS Nº 1

AS CAMPANHA DA COVID-19 ESFORÇARAM-SE PARA ENGAJAR OS CONSUMIDORES NO NÍVEL DO CONCEITO

As campanhas da COVID-19 não eram vistas como originais, apesar de gerar grande emoção nos consumidores. Essa falta de originalidade diminuiu a pontuação do conceito e, portanto, a pontuação total da criatividade.

CAMPANHAS DA COVID-19

BENCHMARK DA PONTUAÇÃO MÉDIA DE CRIATIVIDADE DAS TOP 100 CAMPANHAS EFFIES

Fonte: TD Reply´s DCS. 01.03.20 – 15.06.2020

DESCOBERTAS Nº 2

AS MENSAGENS DAS CAMPANHAS FORAM AJUSTADAS PROGRESSIVAMENTE PARA AS NOVAS NECESSIDADES

As campanhas de março e abril tiveram como alvo as novas necessidades de “segurança e pertencimento”, com foco na permanência em casa em segurança, conexão com entes queridos e criação de um sentimento de união. Em maio, o objetivo das campanhas foi atender às necessidades de “estima e auto-atualização”, mostrando a criatividade expressa durante a quarentena e olhando para o futuro quando as pessoas puderem deixar as suas casas.

NECESSIDADE DO ESTADO DE SE DIVIDIR DURANTE OS MESES

Safety & Belonging

Esteem & Self-Actualisation

A média do DCS permaneceu constantemente em um nível médio.

Fonte: TD Reply´s DCS. 01.03.20 – 15.06.2020

OLHANDO MAIS DE PERTO

A PONTUAÇÃO DE CRIATIVIDADE CAIU PARA AS MENSAGENS QUE FORAM REPETIDAS POR MUITAS MARCAS

As mensagens “segurança e pertencimento”, inicialmente repercutiram entre os consumidores. No entanto, perderam o impacto à medida que mais marcas seguiram o exemplo, perdendo a ativação ao longo do tempo, com o conceito de linha plana, pois as campanhas não eram vistas como originais. As campanhas que mudaram para mensagens direcionadas à “estima e auto-atualização” geraram um maior envolvimento em abril e maio.

A PONTUAÇÃO DA CAMPANHA POR NECESSIDADE DO ESTADO DE SE DIVIDIR DURANTE OS MESES

Apenas uma campanha teve como alvo a estima em março e foi removida para ajudar na comparação.

Fonte: TD Reply´s DCS. 01.03.20 – 15.06.2020

OLHANDO MAIS DE PERTO

CAMPANHAS LANÇADAS NO REINO UNIDO TIVERAM MAIOR PONTUAÇÃO

Mais do que em outros mercados, as marcas no Reino Unido direcionaram as suas campanhas às necessidades de “estima e auto-atualização”. No final, isso tornou-as mais bem-sucedidas.

NECESSIDADE DO ESTADO SE DIVIDIR POR MERCADO

Safety & Belonging

Esteem & Self-Actualisation

Fonte: TD Reply´s DCS. 01.03.20 – 15.06.2020

DESCOBERTAS Nº 3

DIFERENTES REAÇÕES ÀS CAMPANHAS RELACIONADAS AO RIGOR DAS QUARENTENAS

Os países com uma quarentena mais rígida reagiram menos às campanhas, mas exibiram maior ativação.

Fonte: TD Reply´s DCS. 01.03.20 – 15.06.2020

CAMPANHAS DURANTE A COVID-19

As primeiras campanhas durante a COVID-19 falaram com a nação e escolheram uma mensagem de união para refletir a grave situação que os cidadãos estavam enfrentando. Um exemplo real dessa comunicação aconteceu na Itália, onde a crise da COVID-19 começou na Europa. Quanto mais a pandemia durava, mais os consumidores cansavam das mesmas mensagens.

MARÇO - As campanhas costumavam apelar para mensagens relacionadas à COVID-19 - usando emoção de maneira a refletir o objetivo da marca e as necessidades dos consumidores.

ABRIL - Geralmente, as campanhas da COVID-19 não geraram a identificação por parte dos consumidores por não terem originalidade.

MAIO - Quando os casos na Europa começaram a diminuir, as marcas passaram a usar o humor “leve e sensato” para aliviar o estresse. O consumidor havia passado para a zona de “estima e auto-atualização”.

Fonte: TD Reply´s DCS. 01.03.20 – 15.06.2020

O QUE ISSO SIGNIFICA PARA O FUTURO DA PUBLICIDADE?

A CRIATIVIDADE É
FUNDAMENTAL

À medida que o mundo passa para uma nova normalidade pós-COVID-19, os anunciantes estão aprendendo a mudar ainda mais o foco nas necessidades dos consumidores.

Recomenda-se às marcas que usem a criatividade para ajudar a resolver problemas e às necessidades dos consumidores, vinculando as mensagens ao objetivo da marca.

A VARIAÇÃO
PODE AJUDAR

Se mais marcas continuarem a focar nas áreas de maior necessidade, os consumidores começarão a mostrar fadiga nesse tipo de mensagem.

As marcas deverão identificar novas mensagens e direcionar para uma variedade de necessidades futuras para garantir que as mensagens permaneçam originais e gerem alto envolvimento.

O EQUILÍBRIO CORRETO
É NECESSÁRIO

As marcas tentarão ser mais rápidas para gerar vendas, independentemente das circunstâncias, principalmente se iniciarem novas ondas de COVID-19 na Europa.

As marcas nem sempre podem se concentrar na criação de conceitos emocionais. As mensagens devem ser equilibradas com originalidade e interação para estimular compras.