DEFINIZIONE DEI KPI E OTTIMIZZAZIONE DI CAMPAGNA

Il raggiungimento degli obiettivi di business di un Cliente passa per la corretta identificazione dei KPI da monitorare e per un’attenta valutazione delle interazioni intercorse tra i vari canali di comunicazione impiegati in una strategia di performance marketing.

L'identificazione dei KPI

Nel nostro lavoro i KPI sono lo strumento che ci consente di monitorare il grado di raggiungimento degli obiettivi di business di un Cliente, offrendo la possibilità di intervenire nel caso in cui ci sia un gap tra i risultati ottenuti e quelli attesi.

Gli indicatori rispecchiano le performance che un piano di comunicazione sta ottenendo sotto diversi punti di vista, come per esempio la copertura del pubblico target, il traffico al sito web o la capacità del media mix di generare delle conversioni.

Per ogni progetto e campagna identifichiamo i corretti KPI correlati all’obiettivo condiviso dal Cliente in fase di assessment.

Un esempio è quello di un Cliente che ci comunica nel brief di avere un obiettivo di vendite sul sito. In questa situazione sarebbe sbagliato valutare il rendimento dell’attività sulla base di metriche come la copertura, la frequenza o il viewability rate. Meglio concentrarsi su indicatori di conversione come il numero di lead, il costo per lead ed il conversion rate. Utilizziamo un set di indicatori rappresentativo della capacità di lead generation della strategia di comunicazione implementata, per mantenere allineati i risultati in ambito media e le attese del business.

Un’altra richiesta frequente che riceviamo è quella della valutazione di una campagna, analizzando l’impatto avuto da ogni singolo canale nella conversione e nel percorso di acquisto dell’utente.

Per provare a dare una risposta analizziamo il Customer Journey di Alessio che, a fronte di un consiglio del suo dentista, decide di acquistare uno spazzolino elettrico.

Alessio apre il browser del suo smartphone ed inizia la navigazione cercando su Google “spazzolini elettrici”. Il carosello di Google Shopping lo porta sul sito di una nota marca di spazzolini elettrici, in cui trova tutte le informazioni necessarie per decidere il modello che gli interessa.

Trattandosi di un acquisto non urgente, Alessio non conclude la transazione e nei giorni successivi viene intercettato dall’attività di retargeting del produttore, che continua a mostrargli sul web e sui social il modello, a cui sembrava essere interessato.

Un volta convinto, Alessio torna su Google e modifica la sua ricerca, inserendo direttamente il nome del modello e clicca sul primo risultato a pagamento che lo porta nuovamente sul sito del produttore per concludere l’acquisto.

In questo breve Customer Journey possiamo indentificare almeno 4 diverse tipologie di attività a pagamento che hanno guidato Alessio fino all’acquisto finale:

  • 1. Google Ads (Shopping)
  • 2. Retargeting Web
  • 3. Retargeting Social
  • 4. Google Ads (Search)

    • I modelli di attribuzione

    Utilizzando un modello di attribuzione last-click la conversione sarebbe attribuita totalmente al Search Advertising. Valutando l’efficacia di un piano di comunicazione con questo modello, un operatore potrebbe essere portato a diminuire se non sospendere completamente gli investimenti allocati sugli altri canali, in modo da spingere il più possibile su quello che sta generando il maggior numero di conversioni.

    Chi può dire però se Alessio, senza l’assist iniziale di Google Shopping e l’attività di ricontatto svolta dalle campagne di retargeting, avrebbe ancora comprato lo spazzolino elettrico sul sito web del produttore?

    Il focus sulle conversioni e sui canali, che generano in modo diretto il più alto numero è importante. Ma per valutare in modo completo l’impatto delle varie attività, inserite in una strategia di comunicazione, adottiamo un modello sganciato dalla sola logica del last¬-click ed orientato a differenti modelli di attribuzione.

    Se valutassimo lo stesso Customer Journey con un modello di attribuzione first-click, attribuiremmo la conversione a Google Shopping, suggerendo probabilmente all’operatore una diversa scelta di ottimizzazione.

    Il nostro mantra è quindi quello di valutare un piano di comunicazione sotto molteplici punti di vista, per comprendere l’apporto dei singoli canali alla conversione finale.