Définition et optimisation des KPIs

La réalisation des objectifs marketing et commerciaux d'un client dépend de l'identification stratégique des indicateurs clés de performance et de l'évaluation précise des interactions entre les différents canaux de communication qui ont été utilisés dans le cadre d'une stratégie de marketing.

Identification des KPIs

Les KPIs sont des mesures qui nous permettent de contrôler notre atteinte d'objectifs marketing et commerciaux prédéfins, offrant la possibilité d'intervenir en cas d'écart important entre les résultats obtenus et ce qui était attendu.

Ces indicateurs reflètent les performances d'un plan de communication en fonction des différents objectifs, telles que la couverture du public cible, le trafic sur le site web ou la capacité du mix media à générer des conversions.

Pour chaque projet et chaque campagne, Like Reply identifie les KPIs appropriés en fonction des objectifs fixés par le client lors de la phase d'évaluation.

Par exemple, un client indique dans son brief que son objectif est de réaliser des ventes sur son site Web. Dans cette situation, il serait erroné d'évaluer le bénéfice de l'activité en fonction de métriques telles que la couverture, la fréquence ou le taux d‘impressions. Il est préférable de se concentrer sur les indicateurs de conversion tels que le nombre de leads, le coût par lead et le taux de conversion. L'équipe de Like Reply utilise un ensemble d'indicateurs qui représentent la capacité de génération de leads de la stratégie de communication mise en œuvre, garantissant ainsi que les résultats des médias restent alignés sur les attentes de l'entreprise.

Une autre demande que Like Reply reçoit fréquemment est d'évaluer une campagne, en analysant l'impact de chaque canal dans la conversion et dans le parcours de l'utilisateur vers l'achat.

Pour tenter d'apporter une réponse, analysons le parcours client d'Alex qui, sur les conseils de son dentiste, décide d'acheter une brosse à dents électrique.

Alex ouvre le navigateur de son smartphone et commence sa navigation en googlant "brosse à dents électrique". Le carrousel de Google Shopping le conduit sur le site d'une marque connue de brosse à dents électrique, où il trouve toutes les informations nécessaires pour choisir le modèle qui l'intéresse.

Comme il ne s'agit pas d'un achat urgent, Alex ne réalise pas la transaction et, dans les jours qui suivent, il fait l'objet de campagnes de reciblage de la part du fabricant, qui continue à lui montrer le modèle qui semblait l'intéresser le plus sur internet et sur les médias sociaux.

Une fois convaincu, Alex retourne sur Google et modifie sa recherche, en entrant directement le nom du modèle et en cliquant sur le premier résultat payant, qui le conduit à nouveau sur le site web du fabricant pour finaliser l'achat.

Dans ce court parcours client, vous pouvez identifier au moins quatre types d'activités payantes différentes qui ont guidé Alex jusqu'à son achat final :

  1. Google Ads (shopping)
  2. Retargeting Web
  3. Retargeting sur les réseaux sociaux
  4. Google Ads (Search)

Les modèles d'attribution

Dans le modèle d'attribution au dernier point de contact, la conversion serait entièrement attribuée à la publicité par recherche. L'évaluation de l'efficacité d'un concept de communication uniquement à l'aide de ce modèle pourrait inciter un entrepreneur à réduire, voire à cesser complètement d'investir dans les autres canaux afin de n'investir que là où le nombre de conversions est le plus élevé.

Mais qui sait si Alex aurait acheté la brosse à dents électrique sur le site du fabricant, même sans le soutien initial de Google Shopping et le contact renouvelé par les campagnes de reciblage ?

Il s'agit de se concentrer sur les conversions ainsi que sur les canaux qui génèrent directement le taux d'achat le plus élevé. Mais afin d'évaluer de manière exhaustive l'impact généré par les différentes actions inscrites dans une stratégie de communication, l'équipe de Like Reply adopte un modèle qui se détache de la logique du modèle du dernier point de contact et s'oriente vers différents modèles d'attribution.

Si l'on devait évaluer le même parcours client avec un modèle d'attribution au premier point de contact, on attribuerait la conversion à Google Shopping et on suggérerait probablement un autre type d'optimisation au client.

Le principe de Like Reply est donc d'évaluer un concept de communication à partir de nombreux points de vue différents afin de comprendre la contribution de chaque canal à la conversion finale.