HOME INSURANCE: PANORAMA ATTUALE E PROSPETTIVE FUTURE

Francesco Bonvicini

L'evoluzione dei canali digitali e dei principali touchpoint fruibili nella comunicazione tra Compagnia e consumatore.

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UN CONTESTO IN EVOLUZIONE

Il rapporto del consumatore con i canali digitali è in continua evoluzione e si sta orientando in maniera sempre più preponderante verso un nuovo scenario che vede un Cliente sempre più attento alla scelta dei touchpoint da utilizzare per dialogare con la Compagnia e per fruire dei contenuti assicurativi.

In questo contesto, la normativa di settore è in netta evoluzione. Il regolamento n. 41 del 2 agosto 2018 emanato da IVASS rafforza i dettami andando nella stessa direzione: enfasi sull’aumento dell’autonomia per il Cliente, sull’aumento dell’accessibilità in ottica mobile e sulla necessità di presidiare in maniera maggiore le tematiche di sicurezza (linee guida in vigore nella sua interezza nel 2020).

Come intendono affrontare questo scenario le Compagnie? Seppure con differenti sfumature tra i singoli player, la strada per un posizionamento pienamente compliant e multicanale appare impegnativa. L’evoluzione che dovranno affrontare le Compagnie non si limita ad un diverso modo di comunicare con il Cliente o ad approfondimenti su tematiche di Compliance/ Privacy. Al contrario, presuppone il mettere in discussione i principali processi di vendita e di post vendita ripensandoli in ottica multicanale . Impatti organizzativi, distributivi e di sistemi inclusi.

e*finance consulting Reply , società del gruppo Reply che si occupa di management consulting nei Financial Services, attraverso il proprio Osservatorio sulla Multicanalità Insurance, traccia un quadro della situazione aggiornato al Q2 2018 monitorando le Aree Riservate di 18 Compagnie assicurative italiane tra Tradizionali, Bancassurance e Dirette. Il Portafoglio prodotti analizzato copre i principali prodotti Danni e Vita offerti sul mercato.

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LE AREE RISERVATE: SCENARIO ATTUALE

Facciamo un punto sullo stato dell’arte fotografando il mercato da tre angoli di osservazione:

1. Il presidio dei touchpoint digitali. L’Area Riservata è già mobile? In che termini?

2. L’accessibilità: registrazione e accesso. Quanto è facile la vita del contraente digitale?

3. I contenuti. Quali sono i contenuti disponibili? Quali sono le differenze dettate dal modello di business della Compagnia?

Lo studio condotto considera i due principali touchpoint nel mondo digitale: il canale Desktop, che include le soluzioni responsive, e le App.

Lato Desktop tutte le Compagnie, in accordo con i dettami normativi, rendono fruibile al Cliente l’Area Riservata. In sintesi si rilevano:

  • informativa “statica” in linea con i dettami della normativa vigente
  • strumenti di ingaggio del Cliente volti a generare lead, in particolar modo per le Compagnie Tradizionali, o ad avviare il processo di acquisto, prevalentemente sulle Dirette
  • disponibilità di un ampio spettro di strumenti di Assistenza al Cliente, in particolare lato Tradizionali, per supportare l’Utente nella ricerca di informazioni e nella risoluzione di problematiche

È interessante in particolare il dato relativo alla percentuale di Compagnie che dispongono di un’Area Riservata responsive: si tratta del 65% del panel complessivo; per un terzo delle Compagnie del panel, la sezione del sito in post-login non è ancora consultabile da mobile. Se osserviamo lo stesso dato al 2017 la scopertura arrivava ad oltre il 50%.

Nella maggioranza dei casi (56% del panel complessivo) l’adeguamento del post-login ha consentito una omogeneizzazione dell’esperienza dell’utente nella navigazione tra sito pubblico di Compagnia ed Area Riservata. Nel 12% dei casi assistiamo al fenomeno opposto: le Compagnie hanno scelto di adeguare l’esperienza digitale a partire dall’Area Riservata, senza modificare il sito di pre-login.

Lato App, osserviamo che il 53% di Compagnie del panel possiede una App dedicata all’Area Riservata. Scelta declinata secondo tre modelli:

  • Scenario 1: replica nell’App dei medesimi contenuti presenti sul canale Desktop
  • Scenario 2: evoluzione della versione Desktop arricchita con funzionalità o contenuti specifici. Si spazia dalle differenti logiche di accesso (riconoscimento tramite finger print) al monitoraggio di sensori IOT e il geo-fencing
  • Scenario 3: App verticale per alcuni processi, come ad esempio l’apertura di sinistro per polizze Danni
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LA REGISTRAZIONE E L’ACCESSO ALL’AREA RISERVATA

Restringiamo l’ambito di analisi al canale principale, quello Desktop, in quanto presidiato da tutte le Compagnie del panel e pertanto maggiormente rappresentativo.

In relazione ai processi di registrazione ed accesso all’Area Riservata, la sfida per le Compagnie è quella di “semplificare la vita all’Utente”, in particolare ridurre il numero di dati richiesti per la registrazione - usando informazioni già disponibili o dati facilmente memorizzabili dall’utente – nel rispetto delle esigenze di sicurezza.

Attualmente, per finalizzare la registrazione in Area Riservata le Compagnie del panel richiedono mediamente 5 dati: i due dati più richiesti sono e-mail/ userID (72%) e password (61%). A seguire sono richiesti il Codice Fiscale (Contraente Persona Fisica) / P. IVA (Persona Giuridica) ed il numero di polizza.

Interessante è confrontare la numerosità dei dati richiesti dalle Compagnie Dirette (3) rispetto a quelle Tradizionali (5/6). Il processo di registrazione delle prime è decisamente più smart e semplice per il Cliente.

Nel modello delle Dirette, l’acquisizione dei dati del Cliente viene fatta tipicamente in sede di preventivazione e la registrazione è più snella. In alcuni casi non è neppure presente un processo di registrazione stand alone, ma esso è completamente integrato con la fase di preventivazione del contratto.

Analizzando poi il processo nel suo complesso, un’area su cui sembrano esservi ampi spazi di miglioramento è quella legata alla certificazione dei dati di recapito forniti dal Cliente. Attualmente, solo il 50% delle Compagnie prevede una verifica dei dati di recapito (e-mail, numero di cellulare) forniti durante la registrazione per finalizzare il processo.

Questo dato è migliorabile, in ragione del valore della certificazione dei dati del Cliente per le Compagnie, in primo luogo per confermare l’identità del Cliente. Questa tematica sarà sempre più rilevante in futuro, tanto più l’Area Riservata sarà resa “dispositiva”.

Inoltre, grazie alla certificazione, le iniziative commerciali tramite canali digitali potranno sfruttare una base certificata e pertanto risultano essere più efficaci.

Spostando l’analisi sul processo di accesso all’Area Riservata, quello che riscontriamo nel corso degli ultimi due anni, è uno sforzo verso la semplificazione della tipologia di dati richiesti al Cliente. Infatti, al posto del numero di polizza o la user ID, oltre la classica password, viene richiesta l’e-mail (44%) , dato più semplice da ricordare per il Cliente, in quanto utilizzato con maggiore frequenza durante l’esperienza digitale.

Le compagnie stanno cercando di semplificare i processi di registrazione ed accesso all’area riservata, limitando il numero di dati richiesti ed utilizzando informazioni facilmente memorizzabili dal cliente. Un’area in cui ci si concentrerà sempre di più è quella legata alla certificazione dei dati di recapito forniti nella fase di contatto dal cliente, sia per confermarne l’identità che per consolidare una base certificata su cui svolgere azioni commerciali.

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I CONTENUTI

Quali sono i contenuti e le funzionalità ad oggi offerti nelle Aree Riservate di Compagnia?

L’elaborazione dei risultati dell’Osservatorio ci consente di individuare tre macro-categorie di contenuti costitutivi delle Aree Riservate:

  • contenuti informativi: informazioni legate al Portafoglio Clienti ed alle comunicazioni periodiche legate ai contratti in essere. Si tratta prevalentemente del “minimo” richiesto per rispondere ai dettami normativi ma vi sono tuttavia alcuni contenuti differenzianti
  • contenuti transazionali: funzionalità sulla carta a valore aggiunto per il Cliente e per la Compagnia in ottica self-service. Le Compagnie si stanno interrogando, con priorità ed approcci eterogenei, sulla potenzialità del canale online nella semplificazione del rapporto con il Cliente offrendo una modalità alternativa, complementare rispetto al recarsi in Agenzia o contattare il Call Center, per svolgere in autonomia un set di attività
  • assistenza ed elementi di caring: strumenti a supporto del Cliente nella ricerca di informazioni e nella risoluzione di problematiche.

Contenuti informativi

La normativa in vigore è rigorosa rispetto alle informazioni rilevanti che la Compagnia è tenuta a fornire al Cliente in merito ai contratti. Dando per assodato l’allineamento del mercato su questi basics, ci concentreremo su elementi differenzianti:

  • dati relativi all’Agenzia:il 70% delle Compagnie Tradizionali presenta le informazioni ed i recapiti dell’Agenzia di riferimento. Questa evidenza testimonia come le Compagnie Tradizionali ad oggi utilizzino il canale online come supporto al loro modello di business, mantenendo comunque centrale l’esperienza diretta tra Agente e Cliente
  • strumenti di simulazione: il 30% delle Compagnie Tradizionali, solamente, dà la possibilità al Cliente di effettuare delle simulazioni all’interno dell’Area Riservata (es. simulazioni a scadenza, visualizzazione di rendimenti e prestazioni). In teoria questi strumenti potrebbero incrementare l’engagement del Cliente e generare interesse sul canale online.Ad oggi, questo si traduce il più delle volte in un’interruzione di experience, infatti, a seguito della simulazione, l’utente non ha la possibilità di finalizzare un’operazione collegata
  • dati di recapito:gran parte delle Compagnie appartenenti al panel (il 90% del totale) prevede la visualizzazione dei dati di recapito (e-mail, numero di cellulare) forniti durante il processo di registrazione e la possibilità di modificarli direttamente dall’Area Riservata
  • motor black box:consultare un cruscotto di sintesi che presenta le informazioni legate al tragitto/ km percorsi e ai consumi sostenuti. Anche in questo caso, l’obiettivo primario è l’engagement del Cliente.

Contenuti transazionali

È un fatto che il Cliente multicanale si aspetti la disponibilità di operare direttamente sul canale online rispetto alla mera consultazione di informazioni e documenti.

Le Compagnie devono indirizzare questa richiesta in primis in coerenza con il proprio modello di business (vedasi in particolare il ruolo degli Agenti) ed in considerazione dello stato di sistemi e organizzazione aziendale. Analizzando i risultati dell’Osservatorio, per le Compagnie Tradizionali le operazioni oggi maggiormente offerte sono:

  • la richiesta di certificazioni fiscali (50%) e di documenti (40%)
  • la denuncia di sinistro online (40%, ovvero il 60% se si considera la possibilità di effettuarla tramite App)
  • il versamento aggiuntivo su polizza Vita, che è offerto da una sola Compagnia

La maggior parte di queste operazioni non si apre e chiude online ma prevede un’interazione con la Compagnia per finalizzare la richiesta. Ad oggi, il ruolo che osserviamo è quello di fornire al Cliente un canale alternativo rispetto alla tradizionale “raccomandata”, chiamata o visita in Agenzia.

Dall’altra parte, tra le Compagnie Dirette le funzionalità più diffuse sono:

  • il rinnovo di polizza (86%)
  • la sospensione/ riattivazione di polizza (57%)
  • la sostituzione di polizza (43%)

Questo approccio risente ovviamente in maniera rilevante dal modello di business della Compagnia e dalla peculiarità dei prodotti analizzati, Danni con focus su prodotti Motor.

In sintesi, le Compagnie Dirette mettono a disposizione del Cliente delle operazioni “attive” di variazione sui contratti sottoscritti. In taluni casi il Cliente può procedere in completa autonomia all’esecuzione dell’operazione (l’84% circa delle operazioni mappate), in altri può avviare l’iter dalla propria Area Riservata allegando la documentazione necessaria alla valutazione Direzionale.

Elementi di caring

Razionalizzando le evidenze dall’Osservatorio, emergono diversi spunti interessanti in merito al caring nei confronti del Cliente, per supportarne la navigazione e la ricerca di informazioni . Si osservano:

  • FAQ, tooltip informativi, glossari, video tutorial per gestione in autonomia da parte del Cliente di problematiche standard
  • form mail: per indirizzare correttamente le richieste dei Clienti, identificando la macro-tematica di riferimento in modo da poter smistare la richiesta sul centro di competenza corretto lato Compagnia e fornire un riscontro più immediato (71%)
  • live chat: ad oggi utilizzata in casi sporadici (12%) per l’ottimizzazione dell’esperienza digitale e garantire la massima immediatezza nel fornire le informazioni richieste. Una sola Compagnia utilizza la chat come interazione generica all’interno dell’Area Riservata, un’altra come mezzo di dialogo specifico per l’apertura di sinistro da canale online.
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PROSPETTIVE ED EVOLUZIONI FUTURE

Quali sono le aree su cui le Compagnie saranno chiamate a focalizzarsi anche alla luce dell’evoluzione della normativa la cui entrata in vigore è prevista per maggio 2020?

Da un punto di vista informativo, al netto di alcuni interventi volti a ridurre il fenomeno delle polizze ‘dormienti’, la normativa non prevede significative modifiche. Come già anticipavamo in precedenza, sarà sempre più importante per le Compagnie soddisfare le crescenti aspettative del Cliente in termini di Customer Experience intuitiva e fluida.

In ottica transazionale, l’articolo 42 comma 2 della normativa, fornisce una chiara indicazione dei requisiti must have che le Compagnie dovranno analizzare e mettere a disposizione del Cliente entro il 2020:

1. pagamento di rate di premio successive al perfezionamento di polizza

2. richieste di rimborso e liquidazione di sinistri

3. modifica dei dati personali del Cliente

4. richiesta di riscatto

5. richiesta di sospensione della garanzia e relativa riattivazione, per i prodotti che prevedono l’operatività

Le Compagnie dovranno sfruttare questi interventi come volano per cercare di ampliare i servizi resi disponibile al Cliente e dovranno valutare come farlo in modo distintivo rispetto a quanto offerto del mercato. Di seguito forniamo alcuni esempi:

1. Aggiungere al pagamento di rate di premio successivo al primo, per prodotti Vita, anche alcune operazioni di post vendita come ad esempio ilversamento aggiuntivo oppure la variazione della rata di premio

2. affiancare la richiesta di rimborso e liquidazione alla creazione/ ottimizzazione del tracking dei sinistri, presentando degli stati comprensibili al Cliente ed evidenziando tempestivamente le azioni necessarie per integrazione di istruttoria

3. permettere la modifica dei dati personali del Cliente presidiando maggiormente la certificazione dei dati forniti, in modo da avere certezza dell’identità del Cliente e per avere una base certificata su cui svolgere le attività commerciali

4. abilitare nuovi touchpoint per il Cliente multicanale, bilanciando quanto imposto dalla normativa (es. richiesta di riscatto tramite Area Riservata) con i processi di Compagnia e le linee guida commerciali, spingendosi sino all’utilizzo della robotica per la gestione delle richieste standard, in modo da alleggerire i processi amministrativi

5. gestire la richiesta di sospensione delle garanzie e relativa riattivazione in maniera automatica contemplando, già nella fase di sviluppo, un prodotto semplice e chiaro ma che conservi comunque modularità per far fronte alle esigenze dei Clienti

In coerenza con la crescente rilevanza delle operazioni transazionali disponibili in ottica 2020, una tematica che le Compagnie dovranno presidiare con attenzione è quella legata alla sicurezza, citata espressamente nell’articolo 43 comma 3.

Viene tracciata in maniera esplicita la necessità di garantire il livello di sicurezza in maniera proporzionale alle operazioni messe a disposizione del Contraente. Da notare in prima battuta come l’Area Riservata sia di per sé un ambiente protetto, in quanto per accedervi sono necessarie delle credenziali di autenticazione.

Questo primo livello di protezione, che sarà irrobustito quando sarà consolidato il processo di certificazione dei recapiti del Cliente, sembra essere misura adeguata a garantire la sicurezza dell’attività di consultazione.

Tuttavia, man mano che verranno progettate e rese disponibili in Area Riservata delle funzionalità dispositive, ogni Compagnia dovrà porsi le seguenti domande: è necessario richiedere un’autenticazione forte/ “la firma” per finalizzare questa operazione? In caso contrario, quale strumento di certificazione è il più opportuno per garantire la sicurezza del Cliente e della Compagnia?

Prendendo spunto da altri settori, come quello bancario, possiamo ipotizzare differenti soluzioni. Alcuni strumenti atti a garantire la protezione sono già rodati, ad es. codice OTP oppure un codice SMS ricevuto sul proprio numero di cellulare, certificato in precedenza; altri sono in fase di sviluppo e potrebbero permettere di sfruttare le potenzialità di un approcciofull mobile, quali ad esempio il riconoscimento tramitefinger print o face recognition dal proprio cellulare. Come facile intuire, questi strumenti di protezione ad oggi non sono ancora una commodity, pertanto necessitano di opportuni approfondimenti per evitare di essere troppo stringenti per il Cliente da un lato, e di esporre la Compagnia a rischi dall’altro.

Da ultimo, un’altra tematica che viene incentivata dal regolatore (articolo 43 comma 2 del reg. 41) è la fruibilità mobile. Viene infatti citata espressamente la possibilità di garantire l’accesso in Area Riservata tramite applicazione mobile. Questa indicazione, risulta in completa sintonia con quanto si osserva sul mercato in termini di preferenze del consumatore.

In termini di evoluzione futura, nell’ottica di raggiungere gli obiettivi minimi imposti dalla normativa per il 2020, le compagnie dovranno concentrarsi principalmente sul potenziamento delle operazioni transazionali disponibili in area riservata e sul rafforzamento delle misure di sicurezza, abilitatori necessari delle funzionalità online. sarà interessante capire se le compagnie si fermeranno a questo livello o se proveranno ad ampliare il perimetro di interventi, inserendo alcuni spunti distintivi.

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