Definition des KPIS und Optimierung der Werbekampagne

Das Erreichen der Geschäftsziele eines Kunden hängt auch von der korrekten Identifizierung der zu überwachenden KPIs ab sowie von einer genauen Bewertung der Interaktionen zwischen den verschiedenen Kommunikationskanälen, die im Rahmen einer Performance-Marketing-Strategie eingesetzt wurden.

DIE IDENTIFIZIERUNG DER KPIs

Die KPIs bilden bei der Arbeit unseres Teams das Instrument, das es ihnen ermöglicht, zu überwachen, ob die geschäftlichen Zielsetzungen eines Kunden erreicht wurden. Hierbei besteht auch die Möglichkeit, im Falle einer Diskrepanz zwischen den erwarteten und den tatsächlich erzielten Ergebnissen einzugreifen.

Die Indikatoren spiegeln die Performance wider, ein Kommunikationskonzept unter verschiedenen Aspekte erzielt, wie beispielsweise die Abdeckung der Zielgruppe, den Traffic auf der Website oder die Möglichkeiten eines Medienmixes, um Konversionen zu generieren.

Für jedes Projekt und jede Kampagne identifiziert das Like Reply Team die korrekten KPIs im Hinblick auf das Ziel, das ihnen vom Kunden in der Assessmentphase mitgeteilt wurde.

Like Reply möchte hier das Beispiel eines Kunden anführen, der ihnen bei Auftragserteilung mitteilt, ein bestimmtes Verkaufsziel für seine Website zu haben. In diesem Fall wäre es falsch, den Ertrag der Tätigkeit anhand von Metriken wie Abdeckung, Besucherzahl oder Viewability-Rate zu bewerten. Man sollte sich hier besser auf Konversionsindikatoren wie „Anzahl der Leads“, „Kosten pro Lead“ und „Konversionsrate“ konzentrieren. Das Team verwendet ein repräsentatives Indikatorenset für die Fähigkeit zur Lead-Generierung im Rahmen der implementierten Kommunikationsstrategie, um zu gewährleisten, dass die Ergebnisse im Medienbereich den Geschäftserwartungen entsprechen.

Eine weitere häufige Anfrage ihrer Kunden besteht darin, ob es möglich ist, eine Marketingkampagne durch Analyse der Auswirkung eines jeden einzelnen Kanals auf die Konversion sowie auf den Kaufvorgang des Nutzers zu bewerten.

In Beantwortung dieser Anfrage wird die Customer Journey von Alessio analysiert, der auf den Rat seines Zahnarztes hin beschließt, sich eine elektrische Zahnbürste zuzulegen.

Alessio öffnet zunächst den Browser seines Smartphones und beginnt mit der Suche, indem er bei Google den Begriff „elektrische Zahnbürsten“ eingibt. Die Ergebnisliste von Google Shopping führt ihn auf die Website eines bekannten Herstellers von elektrischen Zahnbürsten, wo er alle erforderlichen Informationen findet und ein für ihn interessantes Modell auswählt.

Da der Kauf einer elektrischen Zahnbürste für Alessio momentan jedoch keine Priorität hat, schließt er die Transaktion noch nicht ab. In den folgenden Tagen wird Alessio durch das Retargeting des Herstellers erneut mit dem Produkt konfrontiert, wobei ihm der Hersteller im Web sowie auf den sozialen Medien weiterhin das Produkt anzeigt, für das er sein Interesse bekundet hat.

Vom Produkt schließlich überzeugt, ruft Alessio die Google-Suchmaschine nochmals auf und ändert nun seine Suchanfrage, indem er direkt den Namen des Modells eingibt und auf die erste kostenpflichtige Anzeige klickt, die ihn erneut auf die Website des Herstellers führt, wo er den Einkauf nun abschließt.

In dieser kurzen Customer Journey kann man mindestens 4 verschiedene Arten von kostenpflichtigen Werbeaktionen erkennen, die Alessio bis zum finalen Einkauf durchlaufen hat:

  1. Google Ads (Shopping)
  2. Retargeting Web
  3. Retargeting Social
  4. Google Ads (Search)

ATTRIBUTIONSMODELLE

Beim Last-Click-Modell würde die Konversion komplett dem Search Advertising zugeschrieben. Wenn man die Effizienz eines Kommunikationskonzepts nur mit diesem Modell bewertet, könnte dies einen Unternehmer dazu verleiten, die Investitionen in die anderen Kanäle zu verringern oder gar komplett einzustellen, um die Investitionen nur noch dort zu tätigen, wo die größte Anzahl an Konversionen generiert wird.

Aber wer weiß schon, ob Alessio auch ohne die anfängliche Unterstützung von Google Shopping und die erneute Kontaktierung durch die Retargeting-Kampagnen die elektrische Zahnbürste auf der Website des Herstellers gekauft hätte?

Es kommt darauf an, den Fokus auf Konversionen wie auch auf die Kanäle zu legen, die direkt die höchste Kaufrate generieren. Aber um auf umfassende Weise die Wirkung zu bewerten, die durch die verschiedenen in eine Kommunikationsstrategie eingebetteten Aktionen erzielt wird, übernimmt das Team von Like Reply ein Modell, das von der Last-Click-Modell-Logik losgelöst ist und sich an verschiedenen Attributionsmodellen orientiert.

Wenn man dieselbe Customer Journey mit einem First-Click-Attributionsmodell bewertet, würde man die Konversion dem Google Shopping zuschreiben und dem Unternehmer vermutlich eine andere Art der Optimierung vorschlagen.

Das Prinzip von Like Reply besteht daher darin, ein Kommunikationskonzept unter vielen verschiedenen Gesichtspunkten zu bewerten, um den Beitrag der einzelnen Kanäle für die finale Konversion zu verstehen.