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Marketing post-pandemia: verso nuove strategie di automazione

COME LE STRATEGIE DI MARKETING AUTOMATION POSSONO RISPONDERE ALLE ASPETTATIVE DEI CLIENTI

Sebbene vi siano ancora molte importanti domande rimaste in sospeso sulla pandemia da Covid-19, è chiaro come i comportamenti umani siano drasticamente cambiati, innanzitutto, a causa dell’improvviso lockdown e dei divieti imposti da quasi tutte le nazioni. In un’epoca in cui alcuni paesi stanno tentando di ridurre le restrizioni, pur rimanendo pienamente consapevoli del fatto che potrebbero verificarsi nuove ondate del virus, i brand si domandano come ripristinare i rapporti interrotti con i clienti in questa nuova normalità percepita.

Come sono cambiati i comportamenti dei consumatori? Cosa e come devono comunicare i brand? Come sono cambiate le aspettative dei consumatori? Su quali elementi devono puntare e concentrarsi i brand? Al fine di trovare i punti chiave per far fronte a tutte queste domande, è possibile strutturare una risposta creando due categorie di consumatori post-lockdown ben distinte: “Preferisco restare a casa” e “Preferisco uscire”.

I divieti e le limitazioni dei governi sulla libertà di spostamento individuale hanno avuto effetti su tutti noi. Ogni generazione ha sperimentato nuovi inaspettati modi di interagire con i grandi brand e i negozi tradizionali. L’eCommerce è divenuto l’unico modo per fare (e consegnare) un regalo a qualcuno, gli ordini al fruttivendolo sono stati fatti tramite WhatsApp, e le tinte per capelli sono state suggerite (e ordinate) su Instagram dal parrucchiere di fiducia. Improvvisamente, in una fase di adattamento di massa al digitale, i canali online sono diventati l’unica opzione di azione. Per necessità o scelta, sull’onda dell’aumento di tempo libero, anche i più pigri e refrattari sono stati spinti a utilizzare gli smartphone in modo differente.

Quanto denaro è stato investito dai brand per incrementare l’adozione di touch point digitali negli ultimi anni?

Questo tipo di adattamento globale è una risorsa su cui devono puntare i brand, considerando in particolare destinatari e target storicamente considerati poco avvezzi al digitale.

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La categoria “Preferisco restare a casa” dimostra di essere più esigente nei confronti dei brand. Si aspetta di poter comunicare, valutare e acquistare in una modalità totalmente digitale, senza dover uscire di casa. L’attenzione al distanziamento sociale, alle precauzioni da prendere e alle regole da seguire è estremamente importante per questa categoria. Per i brand, si tratta di un'opportunità per differenziarsi nei metodi di contatto, nella valutazione, nell’assistenza, nei tutorial, nella gestione dei resi e nell’assistenza da remoto.

La categoria "Preferisco uscire" è ugualmente attenta al distanziamento sociale e alle regole di convivenza con il virus, ma al contempo desidera tornare al contatto con i tradizionali punti vendita fisici. Il desiderio di contatto è accompagnato dalla giusta dose di prudenza, che spinge questa categoria a recarsi in negozio solo se ben informata sulle regole e i metodi di ingresso. Le opportunità per i brand sono:
• comunicare i dati delle fasce orarie meno congestionate (per esempio, integrando i dati di Google My Business negli strumenti di campagna e inviandoli tramite messaggio/notifica push);
• comunicare sistemi di prenotazione per garantire l’ingresso al negozio "a distanza di sicurezza" (per esempio “scegli l’orario e prenota il tuo biglietto”);
• comunicare i tempi di attesa per l’ingresso al negozio (per esempio, recuperando i dati su dovefila.it);
• comunicare la riapertura dei negozi seguendo le regole in base all’area geografica (per esempio campagne locali e dinamiche "Riapertura a breve");
• comunicare nuove forme di valutazione dei prodotti (per esempio videochiamate con il commesso) oltre al ritiro presso il negozio per limitare i tempi di attesa e la vicinanza fisica.

In questo modo è possibile ripristinare gradualmente il contatto con il negozio.

UN NUOVO SENSO DI COMUNITÀ

In generale, il lockdown forzato ha innescato in tutti noi un senso di comunità più forte, specialmente a livello locale. Il supermercato di zona, il tabaccaio vicino casa, il fruttivendolo a poche vie di distanza, sono diventati punti di riferimento e piccole certezze. Questo senso di comunità è un altro elemento su cui i brand devono puntare, dando spazio ai negozi di zona nella loro comunicazione. Ciò implica lo sviluppo di campagne dal brand al consumatore, passando attraverso il negozio (per esempio campagne centrate "Come ripartire" con immagini e contenuti del negozio più vicino al destinatario).

La separazione forzata dai brand amati è una forma di assenza che può essere sfruttata a favore dei brand, promuovendo la creazione o incentivando le comunicazioni verso le community online (per esempio prodotti per sciare o attività turistiche). Ciò è più importante per i brand che sono stati colpiti maggiormente dalle chiusure imposte e per chi ha dovuto interrompere la stagione prematuramente. La comunicazione di questi canali di interazione alternativi può beneficiare di un maggiore impulso a supportare un brand che manca: nascono campagne di appartenenza alla comunità, che a loro volta portano a maggiori opportunità di profilazione.

RIVENDITORI AL DETTAGLIO: I PIÙ COLPITI DAL DISTANZIAMENTO SOCIALE

I rivenditori al dettaglio risentono della mancanza di affluenza in negozio; e, per il modello di business, alcuni brand sono anche più sensibili di altri all’affluenza in negozio. Pertanto, il rivenditore deve affrontare una questione chiave (tralasciando l’eCommerce), ovvero, come migliorare il ricambio senza aumentare l’affluenza in negozio?

Un punto di partenza potrebbe essere concettualmente l’abbattimento delle barriere fisiche del negozio, in particolare per gli addetti alle vendite. È come se il negozio impostasse da solo l’obiettivo di assistere/consigliare/presentare i prodotti e i servizi non solo a coloro che entrano fisicamente in negozio, ma soprattutto (in termini di potenziale), ai clienti locali, naturalmente grazie a un utilizzo più massiccio degli strumenti digitali. Per esempio: le chat on-site sono rivolte direttamente agli addetti alle vendite del negozio più vicino, o WhatsApp for business, uno strumento PoS usato per interagire con il cliente mediante videochiamate o applicazioni AR. Le schede Google My Business possono essere create per gli addetti alle vendite al fine di entrare in contatto con potenziali clienti mediante i risultati di una ricerca. Ciò vale sia per prodotti complessi che per prodotti con un ciclo di vendita molto breve (come ad esempio vestiti o cosmetici). Il negozio deve quindi approcciarsi (o intensificare) all’utilizzo di canali digitali, diretti e mediatici, per portare all’emulazione dell’esperienza in negozio, lasciando solo il ruolo finale di punto vendita fisico ai negozi tradizionali (ritiro e/o pagamento).

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