Il direttore della Customer Experience

Reply Practice - Digital Experience

Riflessioni sulla complessa sinfonia di una customer experience convincente.

La comunicazione unidirezionale del marketing è ormai superata

Mandare messaggi ai propri clienti infatti non garantisce più alle aziende e ai Brand di sopravvivere. La soluzione, sempre più complessa, è riuscire a fornire ai propri clienti una customer experience completa. In media un cliente, prima di effettuare un acquisto, cambia più dispositivi e visita fino a 20 touchpoint, dietro alla maggior parte dei quali si insinuano le tecnologie più svariate che un CX Manager deve saper padroneggiare. Per una customer experience perfetta, non si deve tuttavia perdere di vista l’interazione tra i vari canali. L'esperienza scaturita dall'ultimo touchpoint utilizzato influisce sull'aspettativa nei confronti di quello successivo.

Immaginiamo la customer experience come una sinfonia…. Quali sono i quattro “movimenti” che la compongono e qual è il legame tra essi che permette di acquisire nuovi clienti e fidelizzarli nel tempo?

1

Il primo movimento: Dati, creatività ed empatia

Nel corso degl’ultimi anni, gli stili di vita e i comportamenti di un individuo hanno subito una frammentazione sempre maggiore e sempre più rapida; chi opera nel marketing deve quindi chiedersi con quali metodi può ottenere costantemente degli insight reali ma soprattutto attuali sui propri customers. Secondo alcuni dati di Global Web Index, un utente trascorre in media circa sei ore al giorno su dispositivi e servizi collegati alla rete. Si tratta di circa un terzo della propria giornata. È dunque scontato considerare le sue tracce digitali come punto di partenza per un’analisi.

Gli smart tools riescono a combinare i dati live provenienti da fonti libere, con analisi provenienti dai social mediache forniscono dati specifici riguardanti la società. Grazie a ciò si possono profilare degli utenti tipo, dette Personas, in modo dettagliato e preciso. Inoltre, si possono scoprire quali saranno le prossime tendenze e se un determinato competitor le abbia già individuate. 

Attraverso la loro formulazione, tonalità, lunghezza e sintassi, i commenti lasciati online e i termini di ricerca offrono informazioni preziose su ciò che i clienti pensano e si aspettano da un determinato Brand. Questi risultati possono essere acquisiti, monitorati e analizzati in tempo reale con l'ausilio di moderne tecnologie basate sull’AI, come il Natural Language Processing (NLP). In particolare, è possibile stabilire in modo estremamente veloce se una strategia stia funzionando o se è necessario attuarne una di maggiore successo.

Chi a questo punto stesse pensando di sbarazzarsi velocemente dei propri collaboratori in ambito creativo, preferendo così gli esperti di dati, farebbe meglio ad accantonare questo pensiero. Infatti, sebbene i dati, l'AI o il machine learning consentano alle agenzie di dar forma a briefing più veloci, precisi e di gestire in modo più efficiente i parametri, l’empatia con i consumatori e la creazione di campagne o altre iniziative, rimane la competenza chiave delle persone creative. Ogniqualvolta che Data Scientist e creativi collaborano insieme nella grande “orchestra” della customer experience, si riesce ad ottenere delle esperienze utente veramente rilevanti.

2

Il secondo movimento: Trovare il ritmo giusto per il Customer Journey

Il secondo movimento si riferisce alla decisione di quali impulsi mandare ai clienti e quando, tramite i propri canali, in modo tale da suscitare interesse sia nel prodotto che nel Brand. Allo stesso tempo bisogna decidere se adottare un approccio “piano” o forte”. Per questi motivi il Customer Journey necessita di un’attenta e difficile analisi. Ad oggi, esistono molte rappresentazioni semplificate del Customer Journey, create sulla base di ipotesi non supportate da dati aziendali e scaturite dall’errata supposizione che se un potenziale cliente si intrattiene nei vari touchpoint, diventi automaticamente un effettivo cliente.  

Una buona rappresentazione del Customer Journey dovrebbe includere anche impressioni ed esperienze che il consumatore ha vissuto, ad esempio durante una consegna o l’utilizzo del prodotto stesso, o pareri e recensioni che ha condiviso sui social media o altri canali. In tutto questo, ovviamente il journey di un cliente non potrà mai essere uguale a quello di un altro.

Poichè l’argomento risulta essere così complesso, prefigurare i Customer Journey si rivela essere un’attività faticosa e inizialmente basata su sole ipotesi. I dati generati nelle varie esperienze dell’utente possono e devono essere utilizzati per verificare e valutare se le misure introdotte durante il Journey, alla fine, funzionano o se è necessario ottimizzarle. Il problema è che spesso questi dati sono collocati in diverse posizioni o sono incompleti. Al CX Manager spetta quindi l'arduo compito non solo di comprendere i Customer Journey, ma bensì di continuare a lavorarci nel tempo per far sì che i dati vengano monitorati nei punti critici e uniti in un’unica base. Con questo ci si trova già di fronte alla sfida successiva: per una visione d'insieme devono essere presi in considerazione i dati di quanti più touchpoint possibili, che spesso sono estremamente dispersivi. Le analitiche per il web sono sì una preparazione efficace, ma devono essere combinate con i dati di tutti gli altri canali.

3

Il terzo movimento: Piattaforme di data management e predictive analytics per andare a tempo

Per poter agire effettivamente ponendo il cliente al centro, il CX Manager non può fare a meno di una piattaforma centrale di gestione dei dati (DMP). Con DPM intendiamo il consolidamento dei dati dai sistemi CRM classici, che tradizionalmente si concentrano su clienti esistenti e sulle transazioni, con tutti gli altri dati relativi al Customer Journey e alla Business Intelligence. Tutto ciò avviene su una piattaforma che consente a tutti i reparti una visione d'insieme sui clienti. Ad oggi, tali soluzioni sono raramente disponibili.

Anche gli esperti di marketing più preparati possono perdersi nella complessità di dati, canali e touchpoint e, i metodi tradizionali fanno trapelare i loro limiti durante le analisi. Tramite la visualizzazione smart dei dati, che utilizza dashboard per aggregare direttamente informazioni pertinenti, visualizzandole in modo che siano facilmente comprensibili in base al ruolo di un dipendente, è possibile prendere decisioni in modo più rapido ed efficace. Che si tratti di campi di interesse mutevoli adottati nel content marketing oppure nelle previsioni di vendita per un produttore di bevande, nel caso in cui le condizioni meteo migliorino e allo stesso tempo abbia luogo un grande evento nei pressi del suo punto vendita, con una buona visualizzazione i campi di azione possono essere rilevati in anticipo e tradotti in progetti.  

Con l'ausilio dell'intelligenza artificiale, è possibile individuare dei modelli nei vari Customer Journey e prevedere avvenimenti futuri sulla base di dati storici. Parliamo, per esempio, di quale schema comportamentale anticipa una risoluzione di contratto, oppure, se una determinata sequenza di clic da parte di persone che sono approdate tramite un certo risultato di ricerca su abbia maggiori probabilità di concludersi in una vendita. Queste conoscenze permetterebbero ai dipendenti di provare a migliorare la customer experience dei clienti prima di avere un problema o di rafforzare ulteriormente un'intenzione di acquisto già presente.

Come sempre, occorre tenere il tempo anche in un’ottica futura: infatti, il focus sui canali e sui punti di contatto con i clienti si sta spostando e, mentre nuovi touchpoint stanno sorgendo, altri perdono la loro rilevanza; in questo contesto il contributo dell’AI sta aumentando. DMP e data strategy devono pertanto trasformarsi in un processo evolutivo comune e continuativo, per perfezionare i rapporti con il cliente in modo duraturo, aumentarne la fidelizzazione ed identificare possibilità sempre nuove.  

4

Il quarto movimento: Piattaforma di digital experience: singole voci che cantano all'unisono

La quarta parte riguarda la piattaforma di digital experience (DXP). Proprio qui vengono infine riunite tutte le singole parti della sinfonia, le battute e le varie voci. La piattaforma di digital experience è l'interfaccia principale per il cliente, essa consente al marketing di raggiungerlo con precisione nel momento giusto, e grazie alla digitalizzazione senza dover rinunciare a una personalizzazione di alto livello.

Tali piattaforme sono partite non di rado come un sistema di content management o di shop online con cui venivano gestiti i contenuti. Oggi le DXP hanno prevalentemente un approccio omnichannel che controlla i più svariati touchpoint e canali, da social media e piattaforme di content marketing a campagne e-mail automatizzate, applicazioni e-commerce e app o centri di assistenza. Inoltre, aiutano sempre di più l'integrazione di gruppi target vicini, come partner, fornitori e affiliati. Si tratta di un aiuto importante, poiché una strategia di trasformazione digitale completa comprende tutti gli stakeholder che hanno un ruolo di rilievo nella customer experience dei clienti.  

La cosa importante è che la soluzione scelta offra grande dinamicità per permettere ai Customer Experience Manager di agire o avviare azioni al momento e al posto giusto , come ad esempio contattare il cliente tramite e-mail e servizi di messaggistica se il prodotto adatto per lui è stato appena messo sul mercato, o ancora dare opportunamente priorità alla sua richiesta di assistenza online prendendone in considerazione i precedenti contatti o infine, mettere in risalto nello shop online un determinato paio di scarpe da trekking se il cliente ha appena raccontato su Facebook la sua ultima escursione in montagna.

Al fine di mantenere la coerenza visiva del Brand in tutte le misure, un'ulteriore funzione significativa della DPX è il design management. Vale a dire che, a partire da una biblioteca centrale, la cosiddetta pattern library, il design può essere adattato su tutti i canali digitali in modo coerente. Per di più un sistema di design management automatizza anche determinati processi nello sviluppo software, come parti dello sviluppo di front-end, e facilita l'integrazione di più fornitori in ambito creativo e di sviluppo.

Sarà entusiasmante assistere quale DPX comprenderà la possibilità di integrare anche interfacce vocali e di messaggistica, come Whatsapp, in modo utile e intelligente, poiché è a tale livello che in futuro nascerà un dialogo ancora più intimo con il consumatore. ­­

Da capo al fine: verso un'esperienza complessiva armoniosa ed autentica

Non basta attuare soluzioni IT eccellenti e impeccabili su ogni touchpoint per raggiungere i propri clienti. Come sempre, si tratta di creare delle basi di ragionevolezza ed autenticità. Secondo degli studi, al momento della decisione di acquisto una parte preponderante dei consumatori dà valore al fatto di considerare o meno un marchio come "autentico". Alle orecchie del cliente giunge un suono equilibrato se la comunicazione di cui è destinatario si fonda su dati che sono corredati da un'appropriata dose di empatia, creatività e buon senso, ovvero autenticità.  

Come può capitare anche nelle migliori orchestre sinfoniche che qualcuno di tanto in tanto perda il ritmo, così anche nell'ambito di un Customer Journey può succedere di avere una battuta d'arresto e che un passaggio da un touchpoint ad un altro funzioni in modo disarmonico. Se tuttavia il Manager ha ben compreso la totalità dell'opera nel suo significato originario e ha diretto l'intera orchestra in tal senso, la stonatura dell'uno o dell'altro non verrà ricordata ma resterà invece nella memoria lo splendido risultato d'insieme.