Il Coronavirus sta portando nuovi trend nel mondo della moda?
Il report data-driven evidenzia gli impatti del COVID-19 sull'industria della Moda
#retail
#consumer products
#fashion industry
Osservazioni preliminari
Reply si basa su dati e analytics per indagare sullo sviluppo della pandemia Coronavirus e descriverne gli impatti su società, consumatori e aziende. Questo report utilizza Quentin Search Data, tool sviluppato da TD Reply che aggrega i dati provenienti da Google Trends e Google Ads per analizzare il settore Moda.
Questo report non intende in alcun modo distrarre dal fatto che lo scoppio del nuovo Coronavirus è innanzitutto una tragedia umana che colpisce centinaia di migliaia di persone.
Poiché la situazione si sta evolvendo rapidamente, si ricorda che questa pagina riflette i dati raccolti fino al 20 aprile 2020.
Intro
Cosa sta succedendo nel settore moda?
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CHIUSURA DEI PUNTI VENDITA
Il lockdown dei principali mercati europei ha portato alla chiusura di tutti i punti vendita; solo i rivenditori presenti online sono stati in grado di continuare a vendere i propri prodotti.
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SUPPLY CHAIN BLOCCATE
Nel mese di febbraio, la Cina ha bloccato la produzione per le linee di moda. I confini ormai chiusi in tutto il mondo, rappresentano un punto critico per le aziende che si affidano al mercato globale per produrre il proprio abbigliamento.
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CAMBIAMENTO NELLA DOMANDA DEI CONSUMATORI
Le collezioni Primavera-Estate di quest’anno faranno fatica a vendere, i consumatori infatti stanno ritardando i loro acquisti e preferiscono sempre più abiti adatti al lockdown, come capi casual e comodi per stare in casa.
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EVENTI DI MODA CANCELLATI
A Milano la settimana della moda si è conclusa con uno spettacolo senza pubblico, alcuni eventi, invece, sono stati direttamente cancellati a causa del COVID-19. Le case di moda devono quindi trovare metodi innovativi per mostrare le loro ultime collezioni.
Alcune considerazioni sul mondo della moda
L'impatto della crisi COVID-19, a livello mondiale, è stato particolarmente negativo per il settore della moda e del lusso, in quanto uno dei più globalizzati.
A differenza della crisi finanziaria del 2008-2009, non esiste un nuovo collettivo di acquirenti premium e di lusso che possa compensare il calo delle vendite. I diversi fattori di crescita che in passato risollevarono le case di moda, oggi non sono validi. In passato infatti, i viaggi, il turismo mondiale e il consumo nei paesi asiatici contribuirono a risollevare il mercato. A causa dell’attuale pandemia, tutto ciò non è possibile.
Per una valutazione complessiva dell’andamento del settore, vanno considerati tre aspetti chiave.
PUNTO DI VISTA DEL CONSUMATORE
SISTEMA DELL'INDUSTRIA DELLA MODA
IMPLICAZIONI A LUNGO TERMINE
Punto di vista del consumatore
Le persone si vestono alla moda quando lavorano da casa?
A marzo 2020, si è registrato un calo nell’interesse dei consumatori per il settore moda del 23%, rispetto all’anno precedente. Una lieve ripresa può essere osservata da aprile 2020.
MAKING IT A HARD-HIT INDUSTRY
COMPARED TO OTHERS
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EU-5 CONSUMER INTEREST FOR FASHION
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Dati provenienti da Quentin, TD Reply’s Search Data tool, per i settori industriali citati in 5 mercati (DE, ES, IT, FR and UK). Il tasso di crescita è calcolato come il rapporto tra marzo-aprile 2020 e marzo-aprile 2019.
L’Italia, in quanto centro della moda, è stata colpita duramente dalla crisi, registrando un calo dell’interesse dei consumatori del 49% – una perdita sostanziale se paragonata al Regno Unito (-29%), Spagna (-26%), Stati Uniti (-24%), Germania (-22%) e Francia (-16%).
% CHANGE IN CONSUMER INTEREST ACROSS 6 MARKETS
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Il calo dell'interesse dei consumatori mostra la necessità di cambiamenti nell'offerta dei prodotti, nei canali di vendita e nella comunicazione.
Dati forniti da Quentin, TD Reply’s Search Data tool, in 6 mercati (DE; ES; IT; FR; UK e US). Il cambiamento nell’interesse dei consumatori è stato calcolato come rapporto tra marzo 2020 e marzo 2019.
Pantofole o tacchi a spillo?
LOUNGEWARE IS IN
Mentre molte categorie di abbigliamento registrano un calo di interesse, il loungewear sta invece emergendo. Durante il lockdown, molti marchi e canali social hanno attirato l'attenzione sull'abbigliamento casual per la casa con una serie di hashtag, come #StayInPajamaContest. Alcuni hanno anche usato questo momento per mostrare le loro collezioni primaverili. Il mercato che più si è distinto è quello del Regno Unito, dove la domanda di abbigliamento casual e lounge è aumentata del 433%.
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LUXURY IS OUT
Le aziende del fast fashion, mainstream e del lusso, devono lottare contro una perdita di interesse da parte del consumatore. Soprattutto per i brand di lusso, lo spostamento dell'interesse e della domanda verso i beni necessari sta portando ad un forte calo nei ricavi.
Inoltre, la maggior parte dello sviluppo di prodotti di lusso avviene in Italia, il che rafforza la tendenza al ribasso della produzione e del consumo.
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Dati forniti da Quentin, TD Reply’s Search Data tool, per il settore moda in 5 mercati (DE, ES, IT, FR e UK). Marzo 2020 - marzo 2019.
Sistema dell'industria della moda
Il sistema moda sotto pressione
L'industria della moda è un settore altamente integrato, per questo la pandemia sta influenzando sia l'offerta che la domanda. Questo settore si trova ad affrontare molte problematiche. Il lockdown imposto ha fermato la produzione, prima in Cina, poi in Italia e in altri paesi, mentre la chiusura dei negozi e le incertezze finanziarie hanno congelato la spesa. Il COVID-19 potrebbe fungere da catalizzatore per il riallineamento della supply chain.
Approcci innovativi potrebbero testare un nuovo modello di business per il futuro nel settore della moda.
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PRODUZIONE IN PROSSIMITÀ
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NUOVI CENTRI PRODUTTIVI
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DIGITALIZZAZIONE DELLA VENDITA ALL'INGROSSO
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LIVE-STREAMING, VIDEO CONFERENZE ED ORDINI ONLINE
L’ecommerce non è abbastanza
Gran parte degli acquisti nel settore dell’abbigliamento viene ancora effettuata offline. Pertanto, la chiusura dei punti vendita ha causato un impatto negativo sull’intera industria. Sebbene i principali rivenditori online siano stati in grado di mantenere operativa la propria attività durante il lockdown, hanno comunque sofferto di un calo del 22% nella domanda, a partire da marzo 2020. Questo è dovuto alla recessione economica generale e al numero decrescente di occasioni di acquisto (niente sport di squadra, niente feste di compleanno, niente matrimoni, nessuna presenza fisica a scuole o uffici, ecc.). Tuttavia, l'interesse dei consumatori ha registrato un lieve recupero nel mese di aprile. Con un graduale allentamento delle restrizioni e il ripristino delle attività sociali, si dovrebbe rilevare una ripresa, anche se lieve, dell’intero settore.
INTERESSE DEI CONSUMATORI PER L’ACQUISTO DI MODA ONLINE
IN 5 PAESI EUROPEI
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Dati forniti da Quentin, TD Reply’s Search Data tool , per “Asos”, “Farfetch”, “Net-a-Porter” e “Zalando” in 5 mercati (DE, ES, IT, FR e UK) / gennaio 2019 - aprile 2020.
Implicazioni a lungo termine
Implicazioni a lungo termine per l'industria della moda
Oggi le aziende cercano una nuova direzione per far fronte ai mutevoli interessi dei consumatori, che probabilmente persisteranno. Questo implica un ripensamento dell'approccio comunicativo e una riprogettazione dell'intera Supply Chain.
Importanza del digitale
Per le aziende, avere competenze in ambito digitale risulta essenziale per ovviare alla crisi COVID-19.
Le aziende potrebbero inoltre internalizzare le proprie attività di Digital Marketing, passando ad un modello più “agile” di test-and-learning. Questo porterà maggiore autonomia ai brand nel prendere decisioni più rapide ed emergere più velocemente dalla crisi.
Maggiore consapevolezza
Ancora prima della attuale crisi, a consumi eccessivamente cospicui i consumatori preferivano un comportamento d’acquisto più equilibrato.
Lo shopping consapevole è in costante aumento e si prevede che il COVID-19 possa accelerare questo processo. Le aziende, devono quindi ripensare la loro value proposition per rispondere a questo imminente cambiamento.
Innovazione come must-have
Nuovi strumenti e strategie sono necessari per far fronte alle conseguenza della crisi. L'innovazione sarà la chiave in tutte le fasi della catena del valore: dai processi, alla produzione alla pianificazione locale, al reinidirizzamento delle Supply Chain e al ripensamento del Customer Engagement.
Questo sarà particolarmente utile alle aziende capaci di comunicare con efficacia, di fare Digital Marketing e di avere in cicli decisionali veloci.