WIE DIE Marketing Automation-Strategie AUF KUNDENERWARTUNGEN EINGEHEN KÖNNTE
Es sind zwar noch viele wichtige Fragen zur Covid-19-Pandemie offen, klar ist aber, dass sich das Verhalten der Menschen außerordentlich verändert hat, vor allem aufgrund plötzlicher Lockdowns und Einschränkungen, die fast alle Staaten erlassen haben. In einer Zeit, in der einige Länder versuchen, die Einschränkungen zu lockern, wohl wissend, dass neue Wellen des Virus auftreten können, stellt sich für Marken die Frage, wie sie die unterbrochenen Beziehungen zu den Kunden in dieser vermeintlich neuen Normalität wiederherstellen können.
Inwiefern hat sich das Verbraucherverhalten verändert? Was und wie müssen Marken kommunizieren? Inwiefern haben sich die Erwartungen der Verbraucher geändert? Auf welche Elemente sollten Marken setzen und eingehen?
Um wichtige Aspekte zur Beantwortung dieser Fragen zu finden, strukturieren wir unsere Antwort anhand von zwei klaren Verbraucherkategorien, die sich nach dem Lockdown herauskristallisieren lassen: „Ich bleibe lieber zu Hause“ vs. „Ich gehe lieber raus“.
Staatliche Zwänge und Einschränkungen der individuellen Bewegungsfreiheit haben uns alle betroffen. Jede Generation hat neue und überraschende Wege gefunden, sowohl mit großen Marken als auch mit dem stationären Handel zu interagieren. E-Commerce war oft die einzige Möglichkeit, ein Geschenk zu kaufen (und zu überreichen), Bestellungen wurden über WhatsApp an den Gemüsehändler geschickt und Haarfärbesets vom Friseur des Vertrauens über Instagram beworben (und bestellt).
Plötzlich waren Online-Kanäle plötzlich unsere einzige Chance. Not und Wille in Verbindung mit mehr Freizeit haben die Late Majority und Laggards dazu veranlasst, Smartphones für neue Zwecke zu nutzen. Wie viel Geld wurde in den letzten Jahren von Marken ausgegeben, um die Akzeptanz digitaler Touchpoints zu erhöhen? Diese Anpassung ist eine Ressource, auf die Marken setzen müssen, insbesondere im Hinblick auf Zielgruppen, die historisch als nicht mit der Digitaltechnik vertraut galten.
Die Angehörigen der Kategorie "Ich bleibe lieber zu Hause" sind gegenüber den Marken anspruchsvoller. Sie erwarten, dass sie vollständig digital kommunizieren, bewerten und kaufen können, ohne ihr zu Hause verlassen zu müssen. Die Beachtung von Social Distancing, der nötigen Vorkehrungen und der einzuhaltenden Regeln ist bei dieser Kategorie sehr ausgeprägt. Für Marken stellt dies eine Gelegenheit zur Differenzierung dar, indem sie die Verfahren der Kontaktaufnahme, der Beurteilung, der Unterstützung, der Anleitungen, Rücksendungen und der Fernassistenz vermitteln.
Die Angehörigen der Kategorie "Ich gehe lieber raus" beachten ebenso das Social Distancing und der Vorsichtsmaßnahmen zum Schutz vor der Verbreitung des Virus, möchten dabei aber wieder den Kontakt zu herkömmlichen physischen Verkaufsstellen aufnehmen.
Der Wunsch nach Kontakt ist mit einer gehörigen Portion Vorsicht verbunden, die die Verbraucher dieser Kategorie dazu drängt, nur dann ein Geschäft aufzusuchen, wenn sie über die Regeln und Verfahrensweisen für den Zugang gut informiert sind. Marken haben folgende Möglichkeiten:
• die Daten der Zeitfenster mit weniger Andrang kommunizieren (z. B., indem sie Google My Business-Daten in ihre Kampagnen-Tools integrieren und per Textnachrichten/Push-Benachrichtigungen versenden);
• Buchungssysteme kommunizieren, um den Zugang zum Geschäft "mit Sicherheitsabstand" zu gewährleisten (z. B. "wählen Sie die Zeit und buchen Sie Ihr Ticket");
• die Wartezeiten für den Zugang zum Geschäft kommunizieren;
• die Wiedereröffnung der Geschäfte geografisch orientiert kommunizieren (z. B. lokale und dynamische Kampagnen: "Wir werden in Kürze wieder öffnen");
• neue Formen der Produktbeurteilung (z. B. Videotelefonate mit dem Verkäufer) sowie die Abholung im Geschäft kommunizieren, um Wartezeiten und räumliche Nähe zu begrenzen.
Dies kann eine Möglichkeit darstellen, den Kontakt mit dem Geschäft allmählich wiederherzustellen.