Der CX Dirigent

Reply Practice - Digital Experience

Gedanken zum Dirigieren der komplexen Symphonie einer überzeugenden Customer Experience.

Der Marketingmonolog ist tot

Heute überleben Firmen und Marken nur, wenn sie, anstatt Botschaften zu senden auf eine ganzheitliche Customer Experience setzen – und damit auf eine immer komplexer werdende Disziplin. Denn bevor ein Kunde einen Kauf tätigt, wechselt er mehrfach das Device und besucht oft bis zu 20 Touchpoints. Hinter den meisten davon stecken verschiedenste Technologien, die der CX Dirigent beherrschen muss. Für das auf die Customer Experience zugeschnittene Kundenerlebnis darf er darüber hinaus nicht die gegenseitige Wechselwirkung der Kanal-Interaktionen aus dem Blick verlieren: Die am zuletzt genutzten Touchpoint generierte Erfahrung beeinflusst schließlich die Erwartung an den nächsten.

Hören wir in alle vier Sätze einer Customer-Experience-Symphonie hinein, um das Zusammenspiel aller Komponenten zu verstehen, die es braucht, um den Kunden mit außergewöhnlich guten Erlebnissen zu gewinnen und langfristig zu binden.

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Erster Satz: Der Dreiklang aus Daten, Kreativität und Empathie

Da sich Lebensstile und Verhalten immer weiter und schneller fragmentieren, muss sich der Marketer fragen, mit welchen Methoden er kontinuierlich echte und vor allem auch aktuelle Customer Insights erhält. Nach Daten des Global Web Index verbringt der durchschnittliche Internetnutzer täglich etwa sechs Stunden mit internetfähigen Geräten und Diensten. Das entspricht circa einem Drittel seines Wachzustands. Was ist also näherliegend, als die digitalen Spuren, die er hinterlässt, zum Ausgangspunkt jeder Annäherung zu machen.

Intelligente Tools kombinieren Live-Daten aus frei verfügbaren Quellen und Social Media Analysen mit unternehmensspezifischen Daten und helfen darüber hinaus bei der Erstellung detaillierter und exakter Personas. Sie können im Detail herausfinden, welche Trends sich entwickeln und ob der Wettbewerber diese auch schon erkannt hat. 

Online-Kommentare und Suchbegriffe bieten durch ihren Wortlaut, ihre Tonalität, Länge und Syntax unschätzbare Einblicke in das, was die Kunden wirklich über eine Marke denken und von ihr erwarten. Diese Erkenntnisse können mit Hilfe moderner KI-basierter Technologien wie Natural Language Processing (NLP) gewonnen, verfolgt und in Echtzeit analysiert werden. Und vor allem kann ausgesprochen schnell festgestellt werden, ob eine Strategie funktioniert und im Zweifelsfall eine erfolgreichere Version ausgespielt werden.

Ist man nun geneigt, sich auf dem schnellsten Wege seiner Kreativ-Mitarbeiter zu entledigen und nur noch Datenwissenschaftler an die erste Geige zu lassen, sollte man sich von diesem Gedanken schnell verabschieden. Zwar lassen sich mittels Daten und KI beziehungsweise Machine Learning schneller und exakter Briefings für Agenturen erstellen und Maßnahmen effektiver steuern – aber das empathische Einfühlen in die Emotionen der Konsumenten und die Erstellung herausragender Kampagnen und Aktionen, bleibt die Kernkompetenz der Kreativen. Und wenn im großen CX Orchester die Data Scientists und die Kreativen gut zusammenspielen, gelingt es umso besser wirklich relevante Erlebnisse zu erzeugen.

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Zweiter Satz: Den richtigen Rhythmus für die Customer Journey finden

Im zweiten Satz geht es um die Entscheidung, wann genau und in welchem Kanal Impulse gesetzt werden müssen, um das Interesse für Produkt und Marke zu wecken und festzulegen, ob hier eher „piano“ oder „forte“ gespielt werden sollte. Dafür ist eine genaue Beleuchtung der Customer Journey notwendig – eine anspruchsvolle Herausforderung. Immer noch sieht man vielfach vereinfachte lineare Darstellungen, die letztendlich auf Basis von nicht datengestützten Annahmen aus der Perspektive des Unternehmens erstellt wurden in der irrigen Annahme, der Konsument hätte nichts Besseres zu tun, als sich an durch das Unternehmen gesteuerten Touchpoints durchgängig mit dessen Produkten oder Services zu beschäftigen, um dann zielgerichtet zum Kaufabschluss zu streben. 

Eine gute Customer Journey bezieht auch Erlebnisse und Erfahrungen mit ein, die der Konsument zum Beispiel bei einer Lieferung oder in Zusammenhang mit der Produktnutzung gemacht hat oder eben auch, welche Erlebnisse er über Social Media oder andere Kanäle teilt. Und zu allem Überfluss begeben sich natürlich nicht alle Kunden auf die gleiche Reise.

Weil das Thema so komplex ist, ist die Abbildung von Customer Journeys mühevoll und kann initial nur eine Hypothese sein. Diese zu überprüfen und zu bewerten, ob die entlang der Reise eingesteuerten Maßnahmen letztendlich funktionieren und diese entsprechend zu optimieren, kann und muss auf Basis von Daten erfolgen. Das Problem: oft liegen diese in unterschiedlichen Silos vor oder sind unvollständig. Dem CX Dirigenten kommt also die schwierige Aufgabe zu, nicht nur die Customer Journey zu verstehen, sondern vor allem auch dauerhaft daran zu arbeiten, dass an den entscheidenden Punkten gemessen wird und die Daten zusammengeführt werden. Damit steht er schon vor der nächsten Herausforderung: Für einen umfassenden Blick müssen die Daten möglichst aller Touchpoints berücksichtigt werden und diese sind häufig extrem unstrukturiert. Web Analytics sind da noch eine Fingerübung, müssen aber mit Daten aus Kundenservice, Social Media und Live-Events kombiniert werden – und das ist nur eine kleine Auswahl.

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Dritter Satz: Den Einsatz nicht verpassen mit Data Management Plattformen und Predictive Analytics

Um tatsächlich kundenzentrisch agieren zu können, kommt der CX Dirigent also nicht um eine zentrale Data Management Plattform (DMP) herum. Unter DMP verstehen wir die Verschmelzung der Daten aus klassischen CRM-Systemen, die traditionell stark auf den Bestandskunden und transaktionsorientierte Interaktionen fokussieren, mit allen weiteren Daten aus der Customer Journey und Business Intelligence – auf einer Plattform, die als Single Point of Truth allen Abteilungen einen umfassenden Blick auf den Kunden ermöglicht. Solche Lösungen sind Off-the-Shelf bisher kaum zu bekommen.

Selbst die erfahrensten Marketer können sich in der Komplexität aus Daten, Kanälen und Touchpoints verlieren und traditionelle Methoden kommen bei der Analyse an ihre Grenzen. Mittels Smart Data Visualization, die anhand von Dashboards, die relevante Informationen direkt aggregiert und einfach verständlich entsprechend der Rolle eines Mitarbeiters anzeigen, können Entscheidungen schneller und effektiver gefällt werden. Ob es sich verändernde Interessensfelder sind, auf die dann im Content Marketing umgestellt wird oder die Sales Prediction für einen Getränkehersteller, wenn das Wetter besser wird und gleichzeitig in der Nähe seiner Verkaufsstellen ein großes Event stattfindet – gut visualisiert können Handlungsfelder wesentlich schneller erfasst und in Aktionen umgesetzt werden. 

Mit Hilfe von künstlicher Intelligenz können Muster in den verschiedenen Customer Journeys erkannt werden und anhand historischer Daten auch zukünftige Ereignisse prognostiziert werden. Etwa welche Verhaltensweisen einer Vertragskündigung vorausgehen, oder ob ein bestimmtes Klickverhalten von Personen, die über ein bestimmtes Suchergebnis auf eine Seite gekommen sind, eher zum Kauf führt. Mit diesem Wissen können die Mitarbeiter dann versuchen, die Customer Experience zu verbessern, bevor es zu einem Problem kommt oder eine bestehende Kaufabsicht nochmal verstärken.

Und immer gilt es, den nächsten Einsatz nicht zu verpassen: Der Fokus in Bezug auf Kanäle und Berührungspunkte mit Kunden verschiebt sich, neue Berührungspunkte werden geschaffen, andere Touchpoints könnten an Bedeutung verlieren, die Unterstützung durch KI entwickelt sich rasant. DMP und Data Strategy müssen daher in einen gemeinsamen und kontinuierlichen Evolutionsprozess übergehen, um dauerhaft die Beziehungen zum Kunden zu vertiefen, die Kundenbindung zu erhöhen und immer neue Möglichkeiten zu identifizieren. 

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Vierter Satz: Digital Experience Plattform – Die einzelnen Stimmen werden zu einem Ganzen

Der 4. Satz bringt die Digital Experience Plattform (DXP). Und hier kommen sie schließlich alle zusammen, jeder einzelne Satz der Symphonie, die Takte und einzelnen Stimmen. Die Digital Experience Plattform ist die Hauptschnittstelle zum Kunden und befähigt das Marketing kontextgenau und zum richtigen Zeitpunkt auf Kunden zuzugehen – und das, in Zeiten der Digitalisierung natürlich in vielen Fällen bereits automatisiert, um nicht auf eine hochgradige Personalisierung verzichten zu müssen.

Gestartet sind solche Plattformen oft als Content-Management- oder Shop-System, mit denen Inhalte verwaltet wurden. Heute verfolgen DXPs meist einen Omnichannel-Ansatz der verschiedenste Touchpoints und Kanäle bedient, von Social Media und Content Marketing Plattformen über automatisierte Mail-Kampagnen, eCommerce-Anwendungen und Apps oder Servicecenter. Zudem unterstützen sie zunehmend die Einbindung angrenzender Zielgruppen wie Partner, Lieferanten und Franchisenehmer. Eine große Hilfe, da eine vollständige digitale Transformationsstrategie alle Stakeholder umfasst, die eine wichtige Rolle bei der Unterstützung einer außergewöhnlichen Customer Experience spielen. 

Wichtig ist, dass die gewählte Lösung eine große Dynamik bieten muss, um es dem Customer Experience Dirigenten zu ermöglichen, zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu agieren oder agieren zu lassen – etwa um den Kunden via Mail und Messenger zu erreichen, wenn das für ihn passende Produkt gerade auf den Markt kommt, um seine Online-Service-Anfrage richtig zu priorisieren und unter Einbeziehung vorhergegangener Servicekontakte zu beantworten oder im Online-Shop Wanderschuhe zu highlighten, wenn der Kunde gerade auf Facebook von seiner letzten Bergtour berichtet.

Um auch die visuelle Konsistenz der Marke über alle Maßnahmen aufrecht zu erhalten, ist eine weitere wichtige Funktion der DXP das Design Management. Das heißt, dass ausgehend von einer zentralen Bibliothek, der sogenannten Pattern Library, Design auf alle digitalen Kanäle konsistent ausgesteuert werden kann. Dabei automatisiert ein Design Management System auch bestimmte Prozesse in der Softwareentwicklung, wie etwa in Teilen im Frontend Development und erleichtert die Einbindung mehrerer Kreativ- und Entwicklungsdienstleister.

Spannend wird werden, zu sehen, welche DXP es verstehen wird, auch Voice Interfaces und Messenger wie Whatsapp sinnvoll zu integrieren – denn hier entspinnt sich in Zukunft ein noch viel persönlicher Dialog mit dem Konsumenten. ­­

Da capo al fine – Mit Authentizität zu einem stimmigen Gesamterlebnis

Es reicht nicht, an jedem Berührungspunkt herausragende und einwandfrei aufgesetzte IT-Lösungen auf den Menschen loszulassen. Es geht nach wie vor auch darum, auf Sinnhaftigkeit und Authentizität aufzubauen. Studien zufolge legt mittlerweile ein Großteil der Konsumenten bei der Kaufentscheidung Wert darauf, dass sie eine Marke als „authentisch“ einstufen. Im Ohr des Kunden kommt nur ein wohlgeformter Klang an, wenn die Kommunikation, die an ihn gerichtet wird, sich auf Daten stützt, die mit einer gehörigen Portion Empathie, Ideenreichtum und einem Sinn, beziehungsweise Authentizität versehen sind.  

Denn auch im besten Symphonie-Orchester kann es vorkommen, dass sich einmal jemand verspielt – und so wird es auch innerhalb einer Customer Journey immer einmal ruckeln, ein Übergang von Touchpoint zu Touchpoint nicht ganz nahtlos funktionieren. Hat man als Dirigent aber das Gesamtwerk in seiner originären Bedeutung gut verstanden und das gesamte Orchester in diesem Sinne dirigiert – bleibt jedoch nicht der ein oder andere Misston, sondern das fulminante Gesamtergebnis in Erinnerung.