Die Macht von Big Data für ein Marketingstrategie-Management mit Überblick

Heutzutage steht uns eine enorme Datenmenge zur Verfügung, bezogen aus den unterschiedlichsten Quellen. Mit diesen Daten kann die Realität akkurat abgebildet werden, so dass unzählige neue Erkenntnisse und Möglichkeiten erschlossen werden können.

Der Einsatz von Big Data als Instrument für die Unterstützung von Integrated Marketing Management-Aktivitäten ermöglicht es, die Aktivitäten im Marketing-Mix eines Unternehmens zentral zu analysieren. Dadurch gelingt es, mithilfe einer Multichannel-Analyse den ROI für Investitionen zu erhöhen, die Erfolgsmessung von Kampagnen zu verbessern sowie Ressourcen und Assets zu optimieren.

Damit kann ein System für eine ganzheitliche Analyse geschaffen werden, das Datenbank-Daten (persönliche Daten, Daten für die Nachverfolgung, Treuekarten) mit Daten zur Kauferfahrung und zur Markenbeziehung miteinander kombiniert, so dass ein Multichannel-Ansatz entsteht, der das klassische Profil des Kunden mit seinem Social Media-Profil verbindet, um so das Wissen über den Kunden zu erweitern und dafür zu sorgen, dass dieser eine einheitlichere und individuellere Erfahrungen mit der Marke erhält.

DER ANSATZ

In einem ersten Analyseschritt muss ein Set von Key Performance Indicators (KPI) definiert und aufgebaut werden, mit dem neben der Kundenerfahrung auch gemessen wird, welchen Einfluss die Marketing-Kampagne auf Art und Volumen der Verkäufe sowie auf das erzielte Interesse hat. Nachdem die notwendigen Daten erfasst wurden, wird ein Algorithmus entwickelt, mit dem auf der Grundlage des Zeitraums, des Kanals und des Referenzmarktes die Wirkung geschätzt werden kann, die die Kampagne auf die Verkaufszahlen hatte.

Darüber hinaus müssen alle Quellen für die KPI berücksichtigt werden, die für die Messung der Customer Experience maßgeblich sind:

• Indirekte Quellen wie spontane Meinungsäußerungen von Usern in sozialen Netzwerken.
• Direkte Quellen: Transaktionen (Kostenvoranschläge, Buchungen, Anrufe im Callcenter) sowie die Audience, die in den digitalen Kanälen mithilfe der Web Analytics-Instrumente (Google Analytics) und Digital Advertising-Systeme (Google DoubleClick) erfasst wird.

Aufgrund der Heterogenität der Daten sowie der Notwendigkeit, eine hohe Analysetiefe sowohl bei der Granularität der Daten als auch bei der Historisierung aufrechtzuerhalten, unterstützt Reply Integrated Marketing Management-Strategien mit Big Data-Technologie.

DIE UMSETZUNG EINER INTEGRATED MARKETING MANAGEMENT-LÖSUNG

Damit die Marketingabteilung die Daten analysieren kann, muss das System, in dem die Business Intelligenz-Logiken entwickelt werden, folgende Anforderungen erfüllen:

• Es muss ein Zugang zur Google Analytics-Plattform vorhanden sein, so dass über die von Google zur Verfügung gestellten API täglich alle Daten über die Besucher der Seiten erfasst werden können, die direkt vom Markenunternehmen verwaltet werden.
• Das System muss in der Lage sein, Daten mithilfe der Integrationstechnologie der Hadoop-Plattform mit relationalen Datenbanken (SQOOP) aus Legacy-Systemen des Kunden zu erfassen.
• Social Media-Daten müssen mithilfe von Text Mining-Algorithmen verarbeitet werden können, mit denen eine Stimmungsanalyse der Meinungen durchgeführt wird, die User in ihren Posts mitteilen, so dass wiederkehrende Topics identifiziert werden können.

Die Daten und Resultate der Kampagnen werden also auf der Basis des während der Analysephase definierten KPI-Sets evaluiert, so dass die gesamte Variation der „Audience“ sowie das Geschäftsvolumen in Bezug auf einen bestimmten Zeitraum, Kanal und Kampagnenmarkt gemessen werden kann. Mit speziellen Algorithmen lassen sich darüber hinaus die Auswirkungen messen, die die Kampagne auf die Verkaufszahlen hat; dies geschieht über eine Zeitreihenanalyse der vergangenen Jahre, so dass bei der Berechnung auch die Saisonabhängigkeit der betrachteten Daten berücksichtigt wird.