Digitale Cross-Media-Strategie für Kinder Bueno

Kunde: Kinder Bueno - Ferrero

​Ferrero wollte dieses Mal seine Marke neu positionieren, vom idealen Snack für den „kleinen Hunger“, den man sich ohne Gewissensbisse gönnen kann und der mit dem Slogan „Bontà a cuor leggero“ (in etwa: „Leichten Herzens genießen“) beworben wurde, zu einem echten „Must-have“, für das die Verbraucher zu allem bereit sind. Das dabei zugrunde liegende Konzept zielt darauf ab, die Verbraucher auf die Probe zu stellen und ihren Scharfsinn herauszufordern, wenn sie das letzte Kinder Bueno haben möchten.

So ist die Kampagne „Buono da diventar cattivi“ entstanden (wörtlich: „So gut, dass man zum Fiesling werden könnte“). Das Projekt wurde entwickelt, um die Marke Kinder Bueno jungen Erwachsenen auf ironische Weise näher zu bringen, um auf diese Weise die Zielgruppe zu erweitern und neue, potenzielle „Brand Lovers“ aktiv und direkt einzubinden. Um die Kommunikation möglichst breit aufzustellen (mit vier neuen TV-Spots sowie Plakaten in allen größeren Städten in Italien) hat Bitmama die Webaktivierung der Kampagne durch die Entwicklung einer Strategie für die digitale Kommunikation umgesetzt, die nicht nur die klassischen Marken-Touchpoints (Webseite, Facebook und Youtube) berücksichtigt, sondern zwei weitere Kommunikationskanäle aktiviert: Twitter und Instagram.

Der erste Schritt im Rahmen des Projektes war es, einen neuen Touchpoint zu aktivieren, der als Digital Hub dient: Auf der Seite www.buonodadiventarcattivi.it laufen alle Promotion-Aktivitäten zusammen, mit denen die ATL-Kommunikation (Above The Line: traditionelle Medien wie TV und Pressemitteilungen) unterstützt wird, wodurch die Kampagne äußert interaktiv und „Social“ wird. Die Spots und ihre Protagonisten wurden in Web-Games umgewandelt, in denen sich die Nutzer aktiv auf die Probe stellen können. Die Plakate sind dank einer Flash-Applikation zu „sozialen“ Elementen geworden: Mit dieser App können die Nutzer zu Protagonisten der Print-Kampagne auf Facebook werden. Dazu müssen sie nur zwei Fotos von sich selbst machen, einmal als ein „Guter“ und einmal als ein „Fiesling“, wodurch sie den Claim der Kampagne „Io sono buono. Se non mi tocchi Bueno“ (in etwa: „So lang du mein Bueno in Ruhe lässt, bin ich ganz lieb.“) auf direkte Weise interpretieren können.

Bei der Webseite wurden mehrere innovative Ansätze verfolgt, beginnend mit der Entwicklung der Seite in HTML 5, dank der die Seite für die Nutzung auf allen mobilen Endgeräten kompatibel ist. Hinzu kommt, dass durch die höchst effiziente Zusammenarbeit mit Publitalia ’80 und den „Fiesesten“ im italienischen TV, den „Hyänen“ der satirischen Kult-Show Le Iene auf Italia 1, das Konzept der Kampagne und dessen kommunikative Wirkung um ein Vielfaches potenziert werden konnte.

Diese Cross-Media-Kampagne hat es möglich gemacht, TV, das Kampagnengebiet sowie die digitale Welt zusammenzubringen und das Projekt „Buono da diventare Iena“ („Gut genug, um eine Hyäne zu werden“) ins Leben zu rufen. Diese interaktive Promotion-Kampagne fordert die Nutzer dazu auf, sich auf der Webseite www.bueno.iene.it oder in einigen der wichtigsten Städte in Italien am Video-Casting der Iene zu beteiligen; gewinnen können die Nutzer eine Teilnahme in der Rolle einer der „Hyänen“ in der letzten Sendung der TV-Show. Parallel dazu wurde die Webseite www.buonodadiventarcattivi.it um einen neuen Bereich für den Wettbewerb „La Spintarella“ erweitert, der online auch auf der Seite Facebook Kinderbueno zu finden war. Eine spintarella ist im Italienischen wörtlich ein Schubs, im übertragenen Sinne aber auch eine Empfehlung, und entsprechend hatten die Nutzer auf dieser Seite die Möglichkeit, ihr eigenen Video zu promoten, um so ihre Bekanntheit im Web zu erhöhen und einen Riesenvorrat an Kinder Bueno zu gewinnen.

Das Projekt hat sich zu einer äußert viralen Kampagne entwickelt, die auf Facebook 500.000 Followers erzielte sowie 300.000 neue Nutzer auf der Webseite – und das alles in weniger als sieben Wochen Kampagnenlaufzeit. Um den „Social Buzz“ zu erhöhen und die Kampagne sichtbarer zu positionieren, wurde der Hashtag #prontiatuttoperbueno nicht nur auf Facebook sondern auch auf den neuen Kanälen Instagram und Twitter eingesetzt.

Die somit erzielten Erfolge – beinahe drei Millionen Views auf Youtube, 12.000 neue Follower bei Twitter und Hunderte neuer Registrierungen bei Instagram – stellten die Basis für die Planung zweier neuer Milestones für Kinder Bueno: der erste zum Fest der „Epifania“ und der zweite im Februar, wenn der letzte TV-Spot der Kampagne „Buono da diventare cattivi“ Premiere hat.