Uma estratégia digital cross-media para Kinder Bueno

No Grupo Ferrero nasceu a necessidade de comunicar a mudança de posicionamento da marca que, de um snack perfeito para satisfazer aquela "fominha" sem ter a sensação de culpa, com o slogan "bontà a cuor leggero” (gostosura sem culpa), se transforma em um verdadeiro "must have" pelo qual os consumidores são capazes de tudo. O conceito por trás da ação é testar o consumidor, desafiando-o a arquitetar modos para conseguir o último Kinder Bueno.

Para isso nasceu “Buono da diventar cattivi” (Tão bom que te torna cruel), um projeto destinado para aproximar a marca a um público-alvo de jovens adultos de forma irônica, ampliando assim a área de alcance e envolvendo diretamente novos potenciais amantes da marca. Para maximizar a divulgação da comunicação corporativa (4 novos comerciais de TV e outdoors nas principais cidades italianas) Bitmama supervisionou a implementação web da campanha, com o desenvolvimento de uma estratégia digital que envolvesse os tradicionais pontos de contato da marca (website, Facebook e Youtube) e abrisse dois novos canais: Twitter e Instagram.

A primeira etapa do projeto era implementar um novo ponto de contato com a função de hub digital: www.buonodadiventarcattivi.it projetado para ser uma verdadeira fonte de todas as ações promocionais, projetado para dar suporte à comunicação ATL (Above The Line ou mídias tradicionais, como TV e mídia impressa), tornando-se altamente "social" e interativo. Os comerciais e os seus protagonistas foram transformados em jogos na web, onde o usuário podia realmente colocar-se à prova. Enquanto isso, os outdoors tornaram-se "social" graças a um aplicativo em Flash que permite que os usuários se tornem os protagonistas da campanha impressa no Facebook através de duas fotografias, uma boa e outra "cruel", traduzindo de maneira imediata o slogan da campanha "Io sono buono. Se non mi tocchi Bueno" (Eu sou bom. Se você não tocar o meu Bueno).

A abordagem adotada na realização do site foi inovadora em vários aspectos, já na sua criação, projetada em HTML 5 para garantir a máxima compatibilidade no uso do conteúdo em todos os dispositivos móveis. No impacto comunicativo a “concept campaign” foi fortalecida pela colaboração da Publitalia '80 através da parceria muito eficiente com os mais cruéis da TV, “ Le Iene” (As Hienas), o programa cult satírico que vai ao ar no canal Italia 1.

Toda a operação de cross-media permitiu combinar TV, pontos de venda e mundo digital dando origem ao projeto "Buono da diventare Iena” (Bom para se tornar uma Hiena) através de uma promoção interativa com o objetivo de convidar um participante no site www.bueno.iene.it ou nas ruas das principais cidades italianas para postar seu próprio vídeo-casting como um aspirante a Hiena e concorrer a uma participação no episódio final do programa de TV. Paralelamente, o site www.buonodadiventarcattivi.it foi enriquecido com uma nova seção (também on-line na página Facebook do Kinder bueno), que hospedou o concurso “La Spintarella” (O Empurrãozinho). Aqui, os usuários tinham a oportunidade de promover o seu vídeo para aumentar a sua popularidade na web e ganhar um carregamento gigante de Kinder Bueno.

O projeto teve como resultado uma resposta de comunicação e marketing extremamente viral que conquistou 500 mil seguidores no Facebook e 300 mil novos usuários no site em menos de sete semanas de campanha. Para potencializar o "buzz social", foi utilizado o hashtag #prontiatuttoperbueno, não só no Facebook, mas também nos novos canais: Instagram e Twitter.

Os resultados obtidos (quase 3 milhões de visualizações no Youtube, 12.000 novos seguidores no Twitter e centenas de membros do Instagram) permitiram à Bitmama de planejar mais dois grandes marcos com Kinder Bueno, o primeiro previsto para janeiro e o segundo em fevereiro para coincidir com o lançamento do último comercial de TV da série “Buono da diventar cattivi”.